Der Kunde ist König – dieser Spruch ist so alt wie das Marketing selbst. Aber was bedeutet er genau? Und warum ist er immer noch relevant? Die Customer Journey ist ein Konzept, das sich mit dem Kundenverhalten befasst und versucht, die Touchpoints zwischen Unternehmen und Kunden zu identifizieren. In diesem Blogpost möchte ich euch das Konzept der Customer Journey näherbringen und zeigen, warum es für Unternehmen so wichtig ist.
Warum ist es für Unternehmen so wichtig, die Customer Journey ihrer Kunden zu kennen #
Im digitalen Zeitalter ist es für Unternehmen wichtiger denn je, die Customer Journey ihrer Kunden zu kennen. Durch das Internet ist es den Menschen heutzutage möglich, sich vorab sehr genau über Produkte und Dienstleistungen zu informieren.
Sie recherchieren ausführlich, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen. Die Customer Journey gibt Aufschluss darüber, welche Informationsbedürfnisse potenzielle Kunden haben und auf welchem Weg sie diese Informationsbedürfnisse stillen.
Je besser ein Unternehmen die Customer Journey seiner Zielgruppe kennt, desto besser kann es seine Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen auf die Bedürfnisse der Kunden ausrichten und so die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass die Kunden am Ende den gewünschten Call-to-Action tatsächlich ausführen.
Einführung in die Customer Journey #
Der Begriff “Customer Journey” entstammt den späten 1990er Jahren und wurde ursprünglich als Technik zur Unternehmensführung entwickelt.
Ziel war es, die (Konsum)-Erfahrung des Kunden anhand seiner Problemstellungen mit Hilfe einer positiven Kundenbeziehung zu verbessern. Ins deutsche übersetzt bedeutet “Customer Journey” so viel wie “Die Reise des Kunden”.
Was ist die Customer Journey? #
Als Kunden eines Unternehmens befinden wir uns permanent auf einer Customer Journey, die aus verschiedenen Stationen besteht. Diese können zum Beispiel das Entdecken des Unternehmens, das Durchlaufen eines Kaufprozesses oder das Verwenden eines Produkts sein. Auf jeder dieser Stationen gibt es unterschiedliche Berührungspunkte mit den Leistungen oder Produkten des Unternehmens, sogenannte Touchpoints, an denen wir mit dem Unternehmen in Kontakt treten. Dabei handelt es sich um alle möglichen Arten von Kommunikation, von der Website des Unternehmens über Werbung bis hin zu persönlichen Gesprächen. Jeder dieser Touchpoints bietet uns die Möglichkeit, uns näher mit dem Unternehmen und seinen Produkten oder Dienstleistungen zu beschäftigen. Gleichzeitig sind sie aber auch eine Gelegenheit für das Unternehmen, uns als Kunden besser kennenzulernen und zu verstehen, welche Bedürfnisse wir haben.
Aufgrund der immer größer werdenden Datenmenge, die heutzutage über die verschiedensten Kanäle gesammelt wird, können Unternehmen immer genauer analysieren, welche Touchpoints für uns am relevantesten sind und wo wir uns in unserer Customer Journey befinden. Wenn wir uns nun anschauen, was genau eine Customer Journey ist und welche Bedeutung sie für Unternehmen hat, dann können wir feststellen, dass sie sowohl für die Kundengewinnung als auch für die Kundenerhaltung von entscheidender Bedeutung ist. Zum einen hilft sie uns dabei, unsere potenziellen Kunden besser kennenzulernen und zu verstehen, welche Bedürfnisse sie haben. Auf der anderen Seite können wir dank der Customer Journey auch unsere bestehenden Kunden besser betreuen und ihnen individuell auf ihre Bedürfnisse angepasste Angebote unterbreiten. Kurz gesagt: Die Customer Journey ist ein wichtiges Instrument sowohl für die Akquise neuer Kunden als auch für die Pflege bestehender Kundenbeziehung.
Was sind Touchpoints zwischen Unternehmen und Kunde? #
Ein Touchpoint ist jede Berührung zwischen einem Unternehmen und seinem Kunden, angefangen vom ersten Kontakt bis hin zum Kauf und danach. Jeder Touchpoint ist eine Chance, den Kunden zu beeindrucken oder zu enttäuschen. Aus diesem Grund ist es so wichtig, dass Unternehmen ihre Touchpoints sorgfältig planen und durchführen. Einige Beispiele für Touchpoints zwischen Unternehmen und Kunden sind:
- Website des Unternehmens
- Social Media Präsenz des Unternehmens
- Anzeigen des Unternehmens
- Telefonische Aufnahme beim Unternehmen
- Kontaktformular auf der Website des Unternehmens
- E-Mail Kommunikation mit dem Unternehmen
- Live Chat mit dem Unternehmen
- Treffen mit dem Verkäufer/Berater im Geschäft
Was ist die User Story? #
Die User Story ist ein Kundenprofil, welches Ihnen die große Frage beantwortet: „Warum soll sich mein Kunde für mich entscheiden?“ Viele UnternehmerInnen wissen nicht, warum ihr Produkt oder Dienstleistung ausgerechnet von den Menschen gekauft wird.
Das liegt daran, dass es in der heutigen Zeit sehr viele Angebote gibt und der Markt überflutet scheint. Hier setzt die User Story an: Sie beschreibt genau jene Gründe und Motive, aus denen sich deine Kundschaft für dich entscheiden wird – statt für die Konkurrenz. Kurz gesagt: Die User Story ist eine short story über deinen idealen Kunden!
Die User Story und die Customer Journey werden leider häufig miteinander verwechselt. Damit Dir das nicht passiert, zeigen wir Dir die Unterschiede beider Themen auf.
Worin liegen die Unterschiede zwischen Customer Journey und User Story? #
Der Hauptunterschied zwischen einer Customer Journey und einer User Story ist, dass eine Customer Journey den kompletten Kundenpfad abdeckt, während eine User Story einen kleineren Ausschnitt desselben Pfads beschreibt. Eine Customer Journey kann mehrere User Stories enthalten, aber eine User Story kann nur Teil einer Customer Journey sein. Darüber hinaus ist eine Customer Journey in der Regel high-level und strategisch, während eine User Story mehr auf die taktische Umsetzung ausgerichtet ist.
Worin liegen die Unterschiede zwischen Customer Journey und Customer Experience? #
Einige Leute glauben, dass die Customer Journey und die Customer Experience dasselbe sind. Tatsächlich gibt es aber einen großen Unterschied zwischen den beiden Begriffen. Die Customer Journey ist der Weg, den ein Kunde nimmt, um zu einem bestimmten Ziel zu gelangen.
Die Customer Experience hingegen bezieht sich auf jeden Kontaktpunkt, den ein Kunde mit einem Unternehmen hat – von der ersten Suche nach dem Unternehmen bis hin zum Kauf oder zur Nutzung des Produkts/der Dienstleistung.
Im Grunde kann man sagen, dass die Customer Journey den Weg und die Customer Experience die Reise beschreibt.
Das AIDA Modell ist ein bewährtes Instrument, um die Customer Journey zu ermitteln und zu analysieren. Es liefert wichtige Erkenntnisse darüber, welche Schritte ein Kunde unternimmt, um zu einem Kauf zu gelangen. Das Modell hilft außerdem dabei, die Wirkung von Marketingmaßnahmen auf die verschiedenen Stufen der Customer Journey zu verstehen. Die Abkürzung AIDA steht für Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Verlangen) und Action (Handlung). Diese vier Stufen beschreiben den Weg, den ein Kunde vom ersten Kontakt mit einer Marke bis hin zum Kauf zurücklegt. Auf der ersten Stufe des AIDA Modells, der Aufmerksamkeitsphase, macht sich der Kunde mit dem Produkt oder der Dienstleistung vertraut. In dieser Phase wird entschieden, ob das Produkt überhaupt in Betracht gezogen wird. Die Aufmerksamkeit kann durch Werbung, PR oder Mund-zu-Mund-Propaganda generiert werden. In der zweiten Phase, der Interessephase, entwickelt der Kunde ein tieferes Verständnis für das Produkt und seine Vorzüge. In dieser Phase können Informationen über das Produkt, Testimonials oder Case Studies helfen, das Interesse des Kunden zu wecken. In der dritten Phase, der Verlangensphase, bildet sich beim Kunden ein starkes Bedürfnis nach dem Produkt. In dieser Phase können Angebote, Rabatte oder Sonderaktionen helfen, das Verlangen des Kunden nach dem Kauf des Produkts zu wecken. In der vierten und letzten Phase des AIDA Modells, der Handlungsphase, schließlich trifft der Kunde die Entscheidung zum Kauf des Produkts oder nutzt die Dienstleistung. In dieser Phase sind Faktoren wie Bequemlichkeit, Preis und Qualität entscheidend für die Kaufentscheidung des Kunden.
Nachdem wir das AIDA-Modell (Awareness, Interest, Desire, Action) als Grundlage für die Herleitung der Customer Journey betrachtet haben, möchten wir uns nun dem S-Modell (Situation, Search, Selection, Satisfaction) zuwenden. Das S-Modell ist ein Modell, das auf dem AIDA-Modell aufbaut und es um die Dimensionen Situation und Satisfaction ergänzt. Die Situation ist die Ausgangslage des Kunden, in der er sich befindet, bevor er mit der Suche nach einem Produkt oder einer Dienstleistung beginnt. Die Satisfaction ist das Ziel des Kunden, das er erreichen möchte. Zwischen diesen beiden Polen – Situation und Satisfaction – liegen die Phasen der Suche und Auswahl. In der Suche versucht der Kunde, seine Situation zu verstehen und Lösungen für sein Problem zu finden. In der Auswahlphase entscheidet er sich für ein Produkt oder eine Dienstleistung und kauft es. Und in der Satisfaction-Phase bewertet er, ob das gekaufte Produkt oder die gewählte Dienstleistung seine Erwartungen erfüllt hat. Das S-Modell ist also ein Modell der Customer Journey, das die Phasen der Suche und Auswahl betont. Es hilft uns, die Motivation des Kunden zu verstehen und zu analysieren, welche Bedürfnisse er in jeder Phase hat.
Das E-Modell (Engagement, Exploration, Expansion, Exit) zur Herleitung der Customer Journey #
Das E-Modell baut ebenfalls auf dem AIDA-Modell auf und kann uns helfen, die verschiedenen Schritte der Customer Journey besser zu verstehen und zu visualisieren. Wir können sehen, wie sich der Kunde im Laufe seiner Reise weiterentwickelt und welche Aktionen er unternimmt, um tiefer in die Beziehung mit dem Unternehmen einzutauchen.
In diesem Schritt beginnt der Kunde, sich mit dem Unternehmen zu engagieren. Er kann sich zum Beispiel für den Newsletter anmelden, den Blog abonnieren oder auf sozialen Netzwerken folgen. Ziel des Unternehmens ist es, den Kunden dazu zu bringen, regelmäßig mit ihm in Kontakt zu treten und mehr über seine Produkte oder Dienstleistungen zu erfahren.
In diesem Schritt beginnt der Kunde, sich intensiver mit dem Unternehmen und seinen Produkten oder Dienstleistungen zu beschäftigen. Er sucht nach weiteren Informationen und versucht herauszufinden, ob das Unternehmen das Richtige für ihn ist. Ziel des Unternehmens ist es, dem Kunden die notwendigen Informationen zur Verfügung zu stellen, damit er eine Entscheidung treffen kann.
In diesem Schritt entscheidet sich der Kunde für ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung des Unternehmens und taucht tiefer in die Beziehung ein. Er kauft weitere Produkte oder nutzt weitere Dienstleistungen und wird so zum Stammkunden. Ziel des Unternehmens ist es, den Kunden dazu zu bringen, immer wieder zurückzukommen und mehr Geld auszugeben.
In diesem Schritt trennt sich der Kunde vom Unternehmen. Er kann seine Mitgliedschaft beenden oder sein Abonnement kündigen. Ziel des Unternehmens ist es, den Kunden so lange wie möglich an sich binden zu können.
Die Consumer Decision Story zur Herleitung der Customer Journey #
Die Consumer Decision Story ist eine Methode, die ich selbst sehr häufig verwende, um die Customer Journey zu erarbeiten. Dabei handelt es sich um eine Erzählung, in der alle relevanten Aspekte einer Kaufentscheidung abgedeckt werden. Ich finde, dass diese Methode sehr gut geeignet ist, um die verschiedenen Schritte einer Customer Journey zu identifizieren und zu veranschaulichen. Die Consumer Decision Story beginnt mit dem Auslöser, der dazu führt, dass der Kunde überhaupt erst einmal nach einer Lösung sucht. Danach wird beschrieben, wie der Kunde versucht, sein Problem zu lösen – entweder durch Selbsthilfe oder mit Hilfe von Freunden und Familie. In diesem Schritt wird auch beschrieben, welche Bedürfnisse der Kunde hat und welche Lösung er sich vorstellt. Im nächsten Schritt geht es darum, wie der Kunde auf das Unternehmen aufmerksam wird und welchen Weg er bis zum Kauf des Produkts oder der Dienstleistung nimmt. Hier spielen Faktoren wie Werbung und Empfehlungen eine Rolle. Zudem wird in diesem Schritt beschrieben, welche Bedenken und Zweifel der Kunde hat und wie er diese überwindet. Abschließend wird beschrieben, was nach dem Kauf passiert – sowohl was den Kundenerlebnis betrifft als auch was die weitere Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen angeht. Hier spielen Faktoren wie die Qualität des Produkts oder der Dienstleistung sowie die Kundenservice eine Rolle.
Das Moments of Truth Modell zur Herleitung der Customer Journey #
Das Moments of Truth Modell ist ein Modell, das von Google entwickelt wurde, um die Customer Journey zu erstellen. Das Modell basiert auf der Annahme, dass es vier entscheidende Momente gibt, in denen sich ein Kunde mit einem Unternehmen verbindet. Diese vier Momente werden als die „Moments of Truth“ bezeichnet. Die vier Moments of Truth sind:
In diesem Moment sucht der Kunde nach einem Produkt oder einer Dienstleistung und recherchiert mögliche Anbieter.
In diesem Moment sucht der Kunde nach einem bestimmten Anbieter oder einem bestimmten Produkt/Dienstleistung.
In diesem Moment entscheidet sich der Kunde für einen Anbieter oder ein Produkt/Dienstleistung.
In diesem Moment nutzt der Kunde das gekaufte Produkt oder die gebuchte Dienstleistung und bildet sich eine Meinung darüber.
Die 5 Phasen der Customer Journey #
In dieser ersten Phase ist der Kunde sich seiner Bedürfnisse oder Probleme noch nicht bewusst. Er weiß also nicht, dass er etwas kaufen oder einen Dienst in Anspruch nehmen sollte. In dieser Phase muss das Unternehmen den Kunden also darüber aufklären, welche Probleme es lösen kann und warum er es kaufen sollte.
In dieser zweiten Phase ist der Kunde sich seiner Bedürfnisse oder Probleme bereits bewusst und beginnt nun, verschiedene Lösungen zu recherchieren. In dieser Phase muss das Unternehmen also herausstellen, warum es die beste Lösung für den Kunden ist.
In dieser dritten Phase hat der Kunde eine Entscheidung getroffen und entscheidet sich entweder für das Produkt oder den Dienst des Unternehmens oder für eine andere Lösung. In dieser Phase muss das Unternehmen also überzeugen, warum es die beste Wahl ist.
In dieser vierten und letzten Phase hat der Kunde das Produkt oder den Dienst bereits gekauft und nutzt nun die Lösung des Unternehmens. In dieser Phase muss das Unternehmen sicherstellen, dass der Kunde zufrieden ist und eventuelle Probleme schnell gelöst werden.
Warum ist es wichtig, die Customer Journey zu verstehen? #
In unserer schnelllebigen, digitalen Welt ist es wichtiger denn je, die Customer Journey zu verstehen. Die Customer Journey ist der Weg, den ein Kunde nimmt, um zu einem bestimmten Ziel zu gelangen. Dies kann der Kauf eines Produkts oder die Nutzung eines Dienstes sein. Um erfolgreich zu sein, müssen Unternehmen in der Lage sein, diesen Weg vorherzusehen und zu verstehen, welche Faktoren die Entscheidungen und Handlungen der Kunden beeinflussen. Es gibt viele Gründe, warum es wichtig ist, die Customer Journey zu verstehen. Zunächst einmal hilft es Unternehmen dabei, die Bedürfnisse und Motivationen ihrer Kunden besser zu verstehen. Dies ermöglicht es ihnen, die richtigen Angebote und Nachrichten an die richtigen Kunden zur richtigen Zeit zu senden. Darüber hinaus können Unternehmen so ihren Touchpoints optimieren und sicherstellen, dass jeder Kontaktpunkt eine positive Erfahrung für den Kunden ist. Die Customer Journey ist auch wichtig, weil sie Unternehmen dabei hilft, potenzielle Probleme frühzeitig zu erkennen und zu beheben. Wenn Unternehmen wissen, welche Punkte Kunden als problematisch empfinden, können sie schnell reagieren und Abhilfe schaffen. So können sie sicherstellen, dass Kunden nicht frustriert werden und bleiben stattdessen treue Fans des Unternehmens. Alles in allem ist es wichtig, die Customer Journey zu verstehen, weil es Unternehmen ermöglicht, ihr Geschäft besser auf die Bedürfnisse ihrer Kunden auszurichten. Durch ein besseres Verständnis der Motivationen und Bedürfnisse der Kunden können Unternehmen ihr Angebot optimieren und sicherstellen, dass jeder Kontaktpunkt positiv ist. So bleiben Kunden treue Fans des Unternehmens und Probleme werden frühzeitig erkannt und behoben.
Die Optimierung der Customer Journey mit Hilfe von Mapping-Verfahren #
Mapping-Verfahren wie die Customer Journey Map können helfen, die Customer Journey zu optimieren. Durch das Erstellen einer Kundenreisekarte wird es einfacher, Kundenerlebnisse zu visualisieren und zu verstehen, wo Verbesserungen vorgenommen werden können. Darüber hinaus können Mapping-Verfahren auch dabei helfen, die Touchpoints zu identifizieren, an denen Kunden mit dem Unternehmen in Berührung kommen. Dies ist wichtig, da Touchpoints oft entscheidend für den Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens sein können.
Was ist eine Customer Journey Map? #
Eine Customer Journey Map ist ein Werkzeug, das Dir hilft, die Erfahrungen Deiner Kunden zu verstehen und zu visualisieren. Es hilft Dir, potenzielle Probleme zu identifizieren und Lösungen zu finden, um die Kundenerfahrung zu verbessern. Wenn Du eine Customer Journey Map erstellst, beginnst Du damit, die Schritte Deiner Kunden durch den Kaufprozess zu identifizieren. Dann analysierst Du jeden Schritt nach Gefühlen, Bedürfnissen und Erwartungen. Anschließend visualisierst Du all diese Informationen in einem Diagramm oder einer Infografik. Eine Customer Journey Map kann sehr detailliert sein oder auch sehr allgemein. Wichtig ist nur, dass sie Dir hilft, die Sicht Deiner Kunden besser zu verstehen und so die Erfahrungen Deiner Kunden zu verbessern.
Die 5 Schritte zur eigenen Customer Journey Map? #
Bevor du mit dem Erstellen einer Customer Journey Map beginnst, musst du zunächst herausfinden, was deine Kunden wollen. Dies kann durch das Sammeln von Feedback über verschiedene Kanäle erfolgen. Frage deine Kunden beispielsweise nach ihren Erfahrungen mit deinem Unternehmen oder Produkt und was sie sich in Zukunft wünschen. Dieses Feedback kann dir helfen, ein besseres Verständnis dafür zu entwickeln, welche Schritte in der Customer Journey Map enthalten sein sollten.
Touchpoints sind alle Punkte, an denen Kunden mit deinem Unternehmen oder Produkt in Kontakt kommen. Dazu gehören sowohl online als auch offline Aktivitäten wie zum Beispiel die Nutzung deiner Website oder die Interaktion mit deinem Kundendienst. Identifiziere alle Touchpoints, die für deine Kunden relevant sein könnten, um einen Überblick darüber zu erhalten, wo Verbesserungspotenzial besteht.
Nachdem du herausgefunden hast, was deine Kunden wollen und welche Touchpoints relevant sind, kannst du mit dem Erstellen eines Entwurfs der Customer Journey Map beginnen. Beginne damit, die verschiedenen Schritte der Customer Journey aufzulisten und teile sie anschließend in verschiedene Phasen ein. Beachte dabei, dass jeder Kunde unterschiedliche Erfahrungen machen kann und es keinen perfekten Weg gibt, wie man durch die Customer Journey führen sollte.
Bevor du die Customer Journey Map veröffentlichst, solltest du sie zunächst testen und optimieren. Zu diesem Zweck kannst du beispielsweise einige Freiwillige bitten, die Map auszuprobieren und Feedback darüber zu geben. Auf Basis dieses Feedbacks kannst du dann entscheiden, ob Änderungen an der Map vorgenommen werden sollten oder ob sie bereits gut funktioniert.
Wenn du mit dem Testen und Optimieren der Customer Journey Map fertig bist, kannst du sie veröffentlichen und allen deinen Kunden zur Verfügung stellen. Auf diese Weise können sich Kunden besser orientieren und die Interaktion mit deinem Unternehmen verbessern.
Tipps für eine gelungene Customer Journey #
Beispiele aus der Praxis für erfolgreiche Customer Journeys #
Wenn Du Deinen Kunden die Möglichkeit bietest, Dein Produkt oder Deine Dienstleistung kostenlos zu testen, kannst Du sie davon überzeugen, Deine Kunden zu werden. Durch ein kostenloses Probeabo haben die Kunden die Möglichkeit, Dein Produkt oder Deine Dienstleistung auszuprobieren und zu sehen, ob es ihnen gefällt. Wenn sie dann merken, dass es ihnen gefällt und sie es weiterhin nutzen möchten, können sie sich für ein kostenpflichtiges Abo entscheiden.
Rabatte und Sonderangebote sind eine weitere Möglichkeit, um Kunden dazu zu bringen, Dein Produkt oder Deine Dienstleistung zu kaufen. Wenn Du beispielsweise neue Kunden gewinnen möchtest, kannst Du ihnen einen Rabatt auf ihren ersten Kauf gewähren. Auf diese Weise haben die Kunden die Möglichkeit, Dein Produkt oder Deine Dienstleistung zu einem vergünstigten Preis auszuprobieren und sich so von seiner Qualität überzeugen zu lassen. Wenn sie dann merken, dass es ihnen gefällt und sie es weiterhin nutzen möchten, werden sie auch bereit sein, den vollen Preis zu bezahlen.
Gutscheine sind eine weitere gute Möglichkeit, um Kunden dazu zu bringen, Dein Produkt oder Deine Dienstleistung auszuprobieren. Gutscheine können entweder für einen bestimmten Betrag (z.B. 5 €) oder für einen bestimmten Prozentsatz (z.B. 10 %) des Gesamtbetrags (z.B. des Kaufpreises) eingelöst werden. Auf diese Weise haben die Kunden die Möglichkeit, Dein Produkt oder Deine Dienstleistung zu einem vergünstigten Preis auszuprobieren und sich so von seiner Qualität überzeugen zu lassen. Wenn sie dann merken, dass es ihnen gefällt und sie es weiterhin nutzen möchten, werden sie auch bereit sein, den vollen Preis zu bezahlen.
