Was ist drin für mich?
Kommen wir gleich zum Kernthema, um das es hier eigentlich geht. Sind wir doch einmal ehrlich, allzu oft fragen Kunden nicht wirklich danach, wie der ROI vom Linkbuilding ist. Klar, Linkbuilding soll mehr Sichtbarkeit bringen, die Domain Authority erhöhen und natürlich Traffic. Wie steht es aber nun mit dem Return of Investment ist dieser zu abstrakt und warum eigentlich? Bei fast allen anderen SEO Maßnahmen lässt er sich doch auch bestimmen. Wie sieht es also hier beim Linkbuilding aus?
Alle wollen immer Links haben und so viel wie möglich davon aufbauen. Links sind aber nicht das Endziel. Links sind das Mittel zum Endziel, nämlich dem Verkauf.
Ich stelle einfach mal den Satz in den Raum. Und genau so ist es doch auch oder nicht. Linkbuilding, Onpage SEO, PR, Content Marketing ist doch letztendlich das Mittel zum Zweck. Es sollen Verkäufe generiert, der Umsatz gesteigert und Geld verdient werden.
Für wen ist dieser Artikel genau?
Alle, die sich unsicher sind, ob sie mit Linkbuilding anfangen sollen, da sie nicht wissen, ob es sich lohnt. Das hören wir in der Praxis relativ oft, dass Unternehmen nicht sicher sind, ob sie mit dem Linkbuilding starten sollen. Allerdings fragt auch so gut wie keiner nach dem Return on Invest, obwohl das bei Paidtraffic z. B. unerlässlich ist. Vielleicht ist es bei uns ein wenig schwerer zu berechnen, aber so schwer ist es im Endeffekt auch nicht.
Zudem ist der Artikel für alle SEO’s, die ein Linkbuilding Budget gegenüber Ihren Vorgesetzten rechtfertigen wollen oder müssen und natürlich an alle, die gerne Rechenbeispiele lieben (ja auch die soll es geben).
Let’s goooo würde ich sagen!
Zuerst einmal Für was optimieren wir?
Wir hatten einen Kunden, der zu uns gekommen ist, dass wir für ihn den Linkaufbau betreiben. Er kannte sie ein wenig aus mit SEO und gab uns Keywörter vor, für die wir Content produzieren sollten und die danach durch Backlinks gepusht werden. Die Keywörter waren jetzt nicht so einfach zu ranken, da er in einer Branche war, mit einer sehr hohen Konkurrenzdichte. Zudem waren es Moneykeywörter, was die Sache noch erschwerte. Na klar will jeder seine Moneykeywörter voranbringen, da sie den meisten Umsatz generieren, aber gerade beim Linkbuilding sollte man da eher vorsichtig und ein wenig zurückhaltend sein. Wir analysierten dann auch noch seine Seite, machten eine Keywordanalyse und sahen, dass er sehr viel Longtail Keywörter hatte, die wir als Chancenkeywörter sehen.
Chancenkeywörter sind Keywörter die, die Chance haben, bei Google in die Top Ten zu kommen, es jetzt aber noch nicht sind!
Ok. Diese hatte er aber nicht gesehen oder einfach ignoriert, obwohl es viel einfacher gewesen wäre, für diese zu konkurrieren. Das bringt uns dazu, was der Ausgangspunkt für eine ROI-Berechnung ist. Das richtige Keywordset. Unser Kunde hatte dieses leider im Rahmen seiner Offpage Strategie stark vernachlässigt.
Das Keyword Set ist von zentraler Bedeutung
Das Keyword/Set ist extrem wichtig, aber auf was sollte dabei genau geachtet werden?
Es macht keinen Sinn auf ein Keyword zu optimieren oder Links aufzubauen, wenn das Keyword kein Suchvolumen hat. Dabei ist natürlich darauf zu achten, dass, dass Suchvolumen für verschiedene Branchen oder Produkte unterschiedlich ist. So wird das Suchvolumen für Kreditvergleich viel höher sein als für das Keyword ferngesteuerter Spielzeugtruck.
Klar erinnert euch, wir wollen Umsatz machen. Deswegen sollte das Keyword oder Suchergebnis einen hohen Warenkorb, wenn ihr z. B. einen E-Commerce Shop habt oder generell eine hohe Marge haben. Was nützt es euch ein super Keyword zu haben, wenn ihr damit aufgrund der geringen Marge kein Umsatz macht?
Man kann natürlich gute Rankings/ Keywörter durch Linkbuilding verteidigen, da die Konkurrenz nicht schläft und natürlich auch SEO betreibt. Allerdings ist es optimal, nach Keywörter zu suchen, mit denen man noch nicht ganz vorne ist, dies aber schnell erreichen will.
Der Punkt ähnelt dem Punkt davor. Es ist extrem schwierig, ein Keyword nach oben zu pushen, wenn man auf Platz 200 damit steht. Einfacher ist es dagegen z. B. in die Top Ten zu kommen, wenn man auf Platz 13,14 oder 25 steht und somit noch in Schlagweite zur Konkurrenz.
Nehmen wir noch einmal das Bsp. Kreditvergleich. Sagen wir, du baust eine Kreditvergleichsseite neu auf, dann musst du dich darauf gefasst machen, viel Zeit und noch mehr Geld zu investieren. Der Grund dafür ist, dass dieses Keyword von den großen Brands, die hohe Marketing und SEO Budgets haben, hart umkämpft wird. Man sollte daher ganz genau schauen, ob es überhaupt Sinn macht zu versuchen, für diese Keywörter zu ranken, gerade wenn man ein kleiner Anbieter ist.
Welche SEO Tools nutzt ihr?
Jeder hat da seine eigenen Präferenzen, welche Tools er für die Keywordrecherche nutzt. Man kann natürlich Tools nehmen, die kostenlos sind, allerdings ist dort die Datenbasis meist nicht so stark und präzise. Eine Option ist natürlich der Google Keyword Planer, welchen wir allerdings nur nutzen, um eine Anfangsidee zu bekommen. Ansonsten haben wir über die Jahre gute Erfahrungen mit ahrefs, Semrush oder auch Sistrix gemacht.
ROI Berechnung durch Ranking und Trafficsteigerung
Das konkrete Beispiel
Als ich den Artikel vorbereitet habe, musste ich eine Weile überlegen, was für eine Branche ich nehme, da sie aktuell sein muss und es ein vorzeigbares Modell sein sollte. Das Beispiel sollte schlüssig sein und einfach nachzuvollziehen.
Nun, wie es der Zufall wollte, bekam ich an diesem Tag eine Mail von einem unserer Kunden, einem Fahrradgeschäft bei uns in der Stadt. Wir hatten für ihn eine neue Seite und einen 360° Rundgang gemacht. Dazu machten wir einen Workshop, bei dem wir auch ins Plaudern gekommen sind. Weil es mich echt interessierte, wollte ich wissen, wie den bei ihm Corona gelaufen ist in Bezug auf den Fahrradverkauf und wie viel E-Bikes er inzwischen gegenüber normalen Fahrrädern verkauft. Er meinte, dass er der Anteil an E-Bikes inzwischen schon 50 % ausmacht.
Fakt ist also, dass die E-Bike-Branche boomt, sie hat viel Nachfrage, gute Margen und es werden relativ viele online verkauft. Also dachte ich mir, nehme ich doch gleich die Branche. Da ich relativ oft Giant E-Bikes sehe, habe ich mir das Keyword ausgesucht.
Ein kurzes Wort zu den Daten, die ich euch zeige. Es sind teilweise erhobene Daten, welche ich mit Tools wie ahrefs ermittelt habe, andere Daten sind Annahmen. Jetzt könnt ihr natürlich gleich sagen, man Marco, so haut das doch gar nicht hin und ich kann euch sagen, doch das tut es. Wenn ihr eure Daten für eurer Webprojekt richtig erhebt und Tools dafür nutzt, machen die Daten auch bei euch Sinn.
So, wir sind jetzt schon mitten drin bei der Berechnung des ROI an einem konkreten Beispiel. Stellen wir uns einmal das Ausgangsszenario vor (das ist einfach mal eine Annahme, um die Berechnung besser veranschaulichen zu können). Wir arbeiten bei Megabike24.de und unser Abteilungsleiter will wissen, ob wir durch Linkbuilding den Umsatz eines unserer Hauptkeywörter erhöhen können.
Das Keywordset was unser Abteilungsleiter uns vorgegeben hat ist.
Keyword: Giant E Bike
Suchvolumen: 19000
Erinnert euch, was ich vorher gesagt habe über die Keywörter. Hohes Suchvolumen, Marge ranken nicht auf Platz 1 muss Sinn machen.
Ihr seht, es gibt da eine Abweichung zwischen den beiden Tools. Ich habe aber die Daten von ahrefs genommen, weil wir damit immer recht zufrieden sind. Ich komme später noch einmal darauf zurück was da zu beachten ist.
Schauen wir uns nun unsere Rankings für das Keyword bei Google an. Wir stehen mit unserer Seite auf Platz Nr. sechs. Platz eins und zwei hat der Hersteller besetzt. Es wird daher relativ schwierig, auf diesen Platz zu kommen. Platz 3 hat fahrrad-xxl und es wird auch schwierig, aber nicht unmöglich, an denen vorbeizukommen. Aus eigenen Erfahrungswerten, was möglich ist bei solchen Rankings, würde ich zuerst einmal auf Platz Nr. 4 abzielen.
Vor uns steht also noch Idealo.de und emotion-technologies.de
Momentanes Ranking: Platz 6
Keyword: Giant E Bike
Suchvolumen: 19000 (lt. Ahrefs)
Entscheidend für eine Berechnung ist zu wissen, wie viel Besucher wir erwarten können für die verschiedenen Positionen in den Suchergebnissen. Wir haben hier jetzt zwei Möglichkeiten die Klickraten zu ermitteln.
Als erste Möglichkeit kann man eine Studie von Sistrix nutzen, welche diese im Jahr 2020 erhoben haben. Sie haben 80 Millionen Keywords und Milliarden Suchergebnisse analysiert, um Klickraten in den Google-Suchergebnissen besser zu verstehen. Raus gekommen ist unter anderem die Grafik oben mit den verschiedenen Klickraten für die ersten zehn Plätze.
Die zweite Möglichkeit. Die eigenen Daten aus der Google-Search-Konsole nehmen. Hier ist es wichtig, genau zu ermitteln, wie viel Besucher du von Google im Moment für das Keyword bekommst.
Da wir die Daten für unser Beispiel nur angenommen haben, können wir natürlich nicht in die Search Konsole schauen. Wir nehmen daher die Klickraten aus der Sistrix Studie
In unserem Beispiel sind wir mit Megabike24 auf Platz sechs für das Keyword und bekommen laut der Studie 5,1 Prozent der Besucher.
Mit den vorhandenen Daten und der Klickrate können wir nun schon die Besucheranzahl, die wir für unser Keyword erhalten, berechnen.
Besucher errechnen
Keyword: Giant E Bike
Suchvolumen: 19000 (lt. Ahrefs)
Klickrate: 5,1% (lt. Sistrix)
Besucher: 969 (5,1% von 19000)
Wir bekommen also 969 Besucher mit dem aktuellen Ranking.
Quelle: Studie Sistrix 2020 Google CTR
Conversionrate und Warenkorb
Der nächste Schritt für die Berechnung ist die Conversionrate und natürlich, wie hoch unser Warenkorb ist.
Du solltest hierfür deine Daten aus Google Analytics nehmen, um hier auch wirklich den ROI genau berechnen zu können. Du solltest wissen, wenn z. B. einen Shop hast wie hier im Beispiel, wie hoch deine Conversionrate ist und auch dein Warenkorb.
Um mit meinem eigenen Beispiel weitermachen zu können, habe ich es jetzt aus Erfahrungswerten, die wir in den letzten Jahren in der Agentur gemacht haben, angenommen, was die durchschnittliche Conversionrate ist.
Conversionrate: 2,5%
Warenkorb: ø2700 €
Beim Warenkorb habe ich mir die Bikes auf der Seite angeschaut und einen ungefähren Durchschnitt ermittelt.
Jetzt haben wir alle wichtigen Daten, um den Umsatz im Monat auszurechnen.
Keyword: Giant E Bike
Suchvolumen: 19000 (lt. Ahrefs)
Klickrate: 5,1%
Besucher: 969 (5,1% von 19000)
Conversionrate: 2,5% (2,5% von 969 Besuchern = 24,4) Sprich wir haben 24,4 Käufe generiert.
Jetzt haben wir alle wichtigen Daten, um den Umsatz im Monat auszurechnen.
Keyword: Giant E Bike
Suchvolumen: 19000 (lt. Ahrefs)
Klickrate: 5,1%
Besucher: 969 (5,1% von 19000)
Conversionrate: 2,5% (2,5% von 969 Besuchern = 24,4) Sprich wir haben 24,4 Käufe generiert. Das ergibt einen Umsatz von >
Umsatz: 64.800 € im Monat (24,4 Verkäufe x 2700 €)
Umsatz im Monat der durch dieses Ranking generiert wird.
64.800 € im Monat. Das ist ja schon einmal kein schlechtes Ergebnis für dieses Ranking und Keyword. Wir wissen nun ganz genau, welchen Umsatz wir mit dem Keyword erzielen.
Zielranking / Wo wollen wir hin?
So machen wir die gleiche Berechnung noch einmal für das Ranking auf Platz vier, da wir dieses gerne erreichen wollen. Außerdem brauchen wir da Ergebnis für die weitere Berechnung.
Wir haben die Position vier, wo zurzeit gerade Emotion-Technologies.de mit ihrem Ranking stehen. Die Daten sind die folgenden.
Keyword: Giant E Bike
Suchvolumen: 19000 (lt. Ahrefs)
Klickrate: 8,0% (lt. Sistrix für das 4 Ergbenis)
Besucher: 1520 (8,0% von 19000)
Errechnen wir damit den Umsatz im Monat
Keyword: Giant E Bike
Suchvolumen: 19000 (lt. Ahrefs)
Klickrate: 8,0% (lt. Sistrix)
Besucher: 1520 (8,0 % von 19000)
Conversionrate: 2,5 % (2,5 % von 1520 Besuchern = 38 Verkäufe)
Umsatz: 102.600 € im Monat (38 Verkäufe x 2700 €)
Umsatz im Monat das durch das Ranking auf Platz vier generiert wird.
Der Umsatz im Monat beträgt 102.600 €. Man sieht, die knapp drei Prozent machen also schon einen erheblichen Unterschied.
Kommen wir zur Differenz zwischen den Rankings
Umsatz Position 6: 64.800 €
Umsatz Position 4: 102.600 €
Differenz: 37.800 €
37.800 € ist, was wir mehr an Umsatz generieren können, wenn wir auf Platz vier ranken mit unserem Keyword. Das wäre ein schon viel besseres Ergebnis, auch wenn wir jetzt noch keinen genauen ROI berechnet haben. Rechnen wir das auf sechs oder zwölf Monate hoch, kommt ein ordentlicher Betrag heraus.
6 Monate 226.800 €
12 Monate 453.000 €
Jetzt haben wir das alles berechnet, genau berechnet. Wir haben aussagekräftige Daten, kennen die Differenz. Was wir aber noch nicht wissen ist, was brauchen wir, um auf Platz vier zu kommen und wie können wir daraus den ROI berechnen.
Weiter geht’s.
Wir wissen nun genau die Differenz zwischen den verschiedenen Platzierungen. Was wir noch nicht wissen, ist, was wir tun müssen, um den besseren Platz zu erreichen und natürlich, was das für Kosten verursacht.
Um hier einen genauen Überblick zu haben, nutze ich wieder ahrefs, um überhaupt erst einmal zu sehen, was die Differenz im Bereich der Backlinks ist.
Screenshot Referring Domain für das Ergebnis emotion-technologies.de Ich habe das Keyword für das Platz vier Ranking bei ahrefs eingeben und herausgekommen ist das:
Wie im Screenshot ersichtlich ist, gibt es acht Referring Domains, die auf das Ergebnis verweisen.
Was brauchen wir um auf Platz vier zu kommen?
Screenshot Referring Domains für das Ergebnis megabike24.de, welches zurzeit auf Platz sechs steht.
Wie wir sehen können, zeigt ahrefs uns hier null Referring Domains an!
Das hätte ich jetzt nicht unbedingt gedacht, dass es so wenig sind, aber das kann durchaus sein bei großen Seiten mit vielen rankenden Keywords.
Backlinks! Was brauchen wir nun wirklich ganz genau?
Laut den Daten von Ahrefs brauchen wir Links von 8 Referring Domains bzw. ist das der Unterschied an Backlinks, den wir herausgefunden haben. Ich würde da aber immer auf Nr. sichergehen, weil wir ja nicht nur aufschließen wollen, sondern den Platz vier besetzen.
Ich würde daher mindestens zehn Links aufbauen.
Ich habe mir die Referring Domains auf der Seite angeschaut und hier kommt dann ein wenig Erfahrung mit dazu. Aus Erfahrung kann ich sagen, dass die Seiten/ Links jetzt nicht zu stark waren und man hier 1.000 € pro Link ansetzen kann.
Ausgabe Links: 10 Links a 1.000 = 10000€
Wenn wir hier den ROI berechnen, gehen wir von skalier und planbaren Ergebnissen aus. Von daher bespreche ich hier auch nur den Linkkauf. Ich weiß, was für einen Link wann bekommen und wie viel ich davon aufbauen kann für ein bestimmtes Budget.
Sicherlich geht das auch durch Content-Marketing, Linkbaits oder PR, aber ich beziehe mich hier bei der Berechnung ausschließlich auf den Linkkauf.
Den ROI berechnen für Linkbuilding
Wir haben die Differenz, die wir berechnet haben, mit den unterschiedlichen Klickraten für die Plätze sechs und vier. Und wir haben die Kosten, die anfallen, um auf den Platz vier zu kommen.
Differenz: 37.800 € / 10.000 € Kosten
ROI = 3,78
Stecken wir also 1€ ins Linkbuilding bekommen wir 3,78€ hinten raus. Das ist das was der Mitarbeiter bei Megabike24 seinem Vorgesetzten sagen kann.
Wo Licht ist, ist aber auch Schatten – Grenzen der Berechnung
Eine Prognose zu der Rentabilität ist immer nur so gut wie die Annahmen, Bedingungen und Daten, unter denen man sie erstellt. Von daher sollte man auch mit genau Daten arbeiten. Dazu gehört, dass man aus der Search Console oder Analytics diese richtig erhebt.
Weitere Faktoren, die eine Berechnung verändern können!
Falsche Daten aus den Tools (auch das kann passieren). Wir haben es weiter oben im Artikel schon einmal gesehen, dass Tools unterschiedliche Daten ausgeben können. Die Tools ermitteln in der Regel gute Daten, aber manchmal sind diese Daten nicht ganz korrekt. Wir haben oben z. B. die Abweichung bei dem Suchvolumen zwischen Ahrefs und Sistrix gesehen.
Saisonalitäten bei der Conversionrate. Bei unserem Beispiel kann es gut möglich sein. Die Conversionrate wird im Frühling, wo sich jeder auf den Sommer vorbereitet und nach neuen Fahrrädern sucht, höher sein als im Sommer oder Winter.
Werte des Warenkorbes verändert sich. Wir bekommen es gerade mit die Inflation steigt, Lieferketten kommen in Schwierigkeiten wodurch sich ein Warenkorb im Durchschnitt verändern kann weil z.B. die Bikes teurer werden.
Das Wetter und SEO
Kleine Story über das Wetter. Wir wohnen in einer Region, wo es nie regnet,/ nein, nicht ganz, aber irgendwie verfehlt uns der Regen immer, auch wenn er angekündigt ist. Laut Wetterradar sollte es an diesen Tag, an dem diese Geschichte spielt, 12 Stunden regnen. Ich konnte eine Wolke sehen, die halb so groß wie Deutschland war. 5 h, bevor es losgehen sollte, habe ich noch einmal geschaut und gedacht Mensch, das erreicht uns auf jeden Fall. Das wird richtig haarig. Und dann passierte nichts. Die riesige Regenfront zog einfach vorbei.
Achtung: Wetterentwicklungen ab etwa 120 Stunden in der Zukunft liegen
bereits im „Glaskugelbereich“, über 200 Stunden im „Ultraglaskugelbereich“. Mir kommt es allerdings meistens vor als wenn der nächste Tag schon im Glaskugelbereich liegt.
Dazu noch ein paar Fakten.
Kalte Luft ist schwerer als warme Luft.
Warme Luft kann mehr Wasserdampf enthalten als kalte Luft.
Wenn sie aufsteigt und sich abkühlt, muss sie Wasserdampf fallen lassen.
Durch die Erdrotation werden Luftströmungen abgelenkt (Coriolis-Kraft).
Winde wehen immer vom Hoch zum Tief. Auf der Nordhalbkugel im
Uhrzeigersinn ums Hoch und im Gegenuhrzeigersinn ums Tief.
Wow Wahnsinn jetzt bekommt ihr hier noch umsonst einen Vortrag über Metrologie.
Was will ich euch damit sagen? Wir befinden uns hier beim SEO und da ist es teilweise wie beim Wetter. Viele Faktoren spielen eine Rolle und diese können sich auch einmal schnell ändern. Wir wissen eine Menge, was Google macht und kann und worauf es achtet bei vielen Rankingfaktoren, aber trotzdem haben wir keine Glaskugel. Google kann Dinge ändern, die Konkurrenz kann Dinge ändern. Weshalb gute Daten wichtig sind, man muss auf jeden Fall Erfahrung mitbringen. Außerdem und das wird auch öfters vernachlässigt. Wir können jetzt einen ROI berechnen und Annahmen aufstellen, wie die Links wirken und welche Veränderungen eintreten werden. Zu beachten ist dabei aber auch immer, dass entscheidende Dinge dabei grundsätzlich funktionieren – Stichwort Onpage, guter Content usw. Sind die grundlegenden Hausaufgaben nicht erfüllt, braucht man mit ROI Berechnungen von Backlinks erst gar nicht anzufangen. Das nur einmal so am Rande.
Puffer einbauen
Aus den gerade beschriebenen Gründen ist es immer besser, ein Puffer einzubauen nach unten, aber auch nach oben. Klar, nach oben ist es kein Problem, wenn man doch mehr Traffic erhält oder sich die Conversionrate verändert, ist das toll. Aber auch noch unten sollte man einen Puffer haben. Das heißt evtl. nicht mit einer Differenz von 37800 € rechnen, sondern 20 % weniger ansetzen oder auch den ROI insgesamt 20 % weniger ansetzen. Damit solltet ihr immer auf der richtigen Seite sein.
Fazit
Mit dem Laden des Videos akzeptieren Sie die Datenschutzerklärung von YouTube.
Mehr erfahren
Die Anfangsfrage war was bringt Linkbuilding noch in 2022 hier speziell auf den ROI geschaut. Ich hoffe, ich konnte euch da einen kleinen Einblick geben, dass der ROI errechenbar ist für das Linkbuilding. Aus Erfahrung in der Agentur weiß ich, dass Linkbuilding immer Gewichtung hat und funktioniert. Natürlich werden gerade viele in Bezug auf die ROI Berechnung sagen, dass es nur Zahlen Bingo ist, dem ich aber widerspreche. Natürlich, wir haben ein paar Annahmen getroffen, aber wo ist das nicht so. Überall werden Annahmen getroffen. Das fängt beim Businessplan an. Man ermittelt dort, wie sich anhand von Annahmen und Daten ein Unternehmen entwickelt. Dann geht man mit dem Plan zur Bank und bekommt damit Geld im besten Falle. Bei uns ist das auch so. Man muss nur ordentlich arbeiten, Zahlen, Daten und Fakten richtig ermitteln und immer dran denken ein paar Unwegsamkeiten mit einzuberechnen.
Von daher ist es wichtig zu planen und Datenbasiert zu arbeiten.
