Wie Netflix Marketing betreibt! Die Story!

Jeder kennt diese Situation, man kommt von einem stressigen Arbeitstag nach Hause, legt sich auf die Couch und schaut seine Lieblingsserie an. Die meisten nutzen hierfür den Streaming-Dienst Netflix. Der kleine DVD-Versandhandel hat es geschafft, zu einem disruptiven Global Player in der Streaming- und Filmindustrie zu werden. Durch die Digitalisierung konnte Netflix mit ihrem revolutionärem Geschäftsmodel das Nutzererlebnis verändern und ganze Unternehmen in den Hintergrund drängen.

Aufstieg

Im Jahr 1997 wurde Netflix als Online-Videothek [1] von Marc Randolph und Reed Hastings in Kalifornien gegründet. Die Geschäftsidee von damals war, dass sich Abonnenten von einer Online-Videothek für vier Dollar pro DVD diese ausleihen konnten. Diese Idee wurde umgesetzt, aber bereits zwei Jahre später zu einem Flatrate-Preissystem umgestellt. So konnte sich jeder so viele Filme bestellen, wie man wollte. Das bemerkenswerte, im Gegensatz zu herkömmlichen Videotheken gab es keine Gebühren für die verspätete Rückgabe von Videos.

Am 23. Mai 2002 ging Netflix, trotz Verlusten an die Börse. Im Geschäftsjahr 2003 hatte Netflix erstmals einen Gewinn verzeichnen können. Bei einem Umsatz von 272 Millionen US-Dollar wurde ein Gewinn von 6,5 Millionen US-Dollar erzielt. Damals war das Unternehmen noch komplett auf den Versand von DVDs ausgerichtet. Allerdings hatte Netflix das Ziel, etwas bis dahin Außergewöhnliches zu erschaffen.

Dem Video-on-Demand-Geschäft widmete sich Netflix im Jahr 2007 und war wenige Zeit später auch außerhalb der Vereinigten Staat verfügbar. 2011 kündigte der Streaming-Anbieter erst einmal die Produktion von Film- und Serien [2] an. Durch den großen Erfolg der Eigenproduktionen erhöht Netflix kontinuierlich seine Abonnentenzahl. Seit 2011 sind die Streaming-Abonnenten um fast 200 Millionen gestiegen.

In dieser Grafik wird deutlich, wie rasant der Anstieg an Abonnenten war. Ab 2012 war der Streaming-Dienst in Europa verfügbar, nach Deutschland expandierte das Unternehmen allerdings erst im Jahre 2014. Im selben Jahr wurde erstmals über eine Milliarde US-Dollar Umsatz erwirtschaftet.

Der Streaming-Anbieter hat durch die Digitalisierung das Potenzial gesehen, die Filmindustrie und die Fernsehbranche zu revolutionieren. Vorteile von Netflix sind, dass Kosten für den Kauf eines Filmes für einen Kinobesuch wegfallen. Die größte Veränderung ist allerdings, dass jeder Nutzer über den Ort und die Zeit entscheidet, an dem er einen Inhalt konsumieren möchte. Netflix hat es geschafft, dem Kunden die alleinigen Entscheidungen über das, was, wo und wann zu verschaffen. Zudem entstehen für den Nutzer keine Wartezeiten. Es ist nicht mehr nötig, zu warten, bis ein bestellter Film oder Serie geliefert wird. Die Titel sind jederzeit abrufbar, ohne Wartezeiten und ohne lästige Werbung.

Des Weiteren ermittelt ein Algorithmus für jeden Nutzer eine individuelle Film- und Serienempfehlungen, sodass das Nutzererlebnis noch besonderer wird. Einen generalisierenden, generischen Markennamen-Effekt wie bei „Tempo“ oder „Tesa“ hat sich auch Netflix erarbeitet. Der Markenname repräsentiert eine Beschäftigung, nämlich das Serien-Streaming. Netflix hat es geschafft, dass Serien konsumieren zu einem Hobby von vielen wurde. Dies wird dadurch bestärkt, dass bei einer Umfrage [3] 90 Prozent der befragten 12- bis 19-Jährigen angaben, Filme oder Serien mindestens einmal pro Woche oder täglich über den Streaming-Anbieter Netflix zu schauen. Diese Umfrage stammt aus dem Jahr 2022 und kann somit noch als aktuell angesehen werden.

Führungspersönlichkeiten

Erster CEO von Netflix war Mitgründer Marc Randolph [4], welcher von 1997 bis 1999 diese Position übernahm, allerdings verließ er bereits im Jahr 2003 das Unternehmen. Im Jahr 1999 wurde Reed Hastings [5] zum neuen CEO von Netflix. Aktuell wird die Position des CEO unter Ted Sarandos [6] und Reed Hastings aufgeteilt.

Reed Hastings gründete im Jahr 1997 zusammen mit Marc Randolph die Online-Videothek Netflix. Allerdings war der Anfang seiner unternehmerischen Tätigkeit das Unternehmen „Pure Software“, welches im Jahr 1991 entstand. Das Unternehmen verkaufte eine Software zum Aufspüren von Fehlern in einem Programmcode. Nach einer Fusion mit der Gesellschaft „Atria Software“ entstand das Unternehmen „Pure Atria“, was im Jahr 1997 für 700 Millionen US-Dollar verkauft wurde. Reed Hastings investierte anschließend 2,5 Millionen US-Dollar für die Gründung von Netflix.

Seit 2011 ist Hastings Mitglied des Aufsichtsrats von Facebook, zudem war er von 2007 bis 2012 Teil des Aufsichtsrats von Microsoft. Hastings engagiert sich für verschiedenste gemeinnützige Organisationen. So hat er sich Bill Gates „Giving Pledge“ angeschlossen, sodass er die Milliarden, die er mit Netflix-Anteilen verdient hat, fast komplett für gute Zwecke spenden möchte.

Ted Sarandos lernte im Jahr 2000 Reed Hastings kennen und wurde als Chief Content Officer eingestellt. Diese Position hat er neben der Tätigkeit als CEO bis heute inne.

Seit dem Jahr 2000 leitet er sämtliche Teams, die für den Einkauf und die Produktionen aller Netflix-Inhalte zuständig sind.

Zudem begleitete Sarandos die Wandlung des Unternehmens von einem DVD-Verleih hin zu einem globalen Video-on-Demand-Dienst und verantworte dabei führend die Programmgestaltung, die zunehmend auf Eigenproduktionen fokussiert wurde. Da er verantwortlich für die Aufstellung des Programms bei Netflix ist, erwarb er für 100 Millionen US-Dollar die Polit-Serie „House of Cards“, mit der das Unternehmen an deutlicher Popularität gewann.

Das Business Model von Netflix

Schlüssel-Partner (Key Partners)

Ein großer Schlüssel zum Erfolg von Netflix sind die zahlreichen Partnerschaften mit Unternehmen, die Netflix pflegt. Laut „Partnerbase.com“ gibt es inzwischen mehr als 139 Partner, mit denen Netflix zusammenarbeitet. Diese Partner kommen aus den verschiedensten Branchen.

Nennenswert sind hier die Partnerschaften mit den Smart TV-Herstellern LG und Sony. Diese dienen vor allem, um in Schwellenländern mehr Nutzer zu erreichen und um diese auch als Kunden zu gewinnen. Jedoch auch bestehende Kooperationen in der Videospielbranche mit Wii, X-Box, Playstation und vielen anderen sind wichtig, um ihr Film und Serien Sortiment auch auf den Konsolen verfügbar zu machen.

Auch auf dem Smartphone Markt kooperiert Netflix mit Apple, Android, Microsoft und Samsung, um den Zugang zu Netflix für seine Nutzer noch mehr zu erleichtern. Die bisher genannten Partnerschaften dienten vor allem dazu, neue Kunden zu gewinnen oder bereits bestehenden Kunden ein besseres Nutzererlebnis zu bieten. Jedoch ist es für Netflix von enormer Priorität, auch ständig neuen Content zu haben und Serien und Filme wie am Band zu produzieren.

Um dieses Ziel zu erfüllen und die eigenen Kunden ständig bei Laune zu halten, hat Netflix auch zahlreiche Partner in der Film- und Medienbranche. Mit Dish, Tivo und anderen großen etablierten TV-Produktionsfirmen führt man eine enge Partnerschaft.

Auch einzelne Regisseure wie z.B. der afrikanische Filmproduzent Mo Abudu sind Partner von Netflix. Durch diese Partnerschaft erhofft sich Netflix durch gezielt produzierten Content stärker im afrikanischen Raum zu wachsen. Die gleiche Strategie wird auch in Japan gefahren. Hier wird mit sechs japanischen Anime Produzenten zusammengearbeitet. Da Animes auch international einen großen Hype genießen, zeigt dies auch wie flexibel Netflix ist und sofort auf neue Trends aufspringt, um die volle Befriedigung ihrer Kunden zu ermöglichen.[7]

Wertversprechen (Value Proposition)

Der größte Vorteil an Netflix ist, dass man nicht mehr zur nächsten Videothek gehen muss, um sich eine DVD auszuleihen. Man hat von überall mit einer Internetverbindung Zugriff auf das riesige Sortiment. Sogar ohne Internetverbindung ermöglicht es Netflix vorab heruntergeladene Inhalte ohne Probleme anzuschauen. Dies ermöglicht es Nutzern für eine feste, monatliche Mitgliedschaft und auf einer sehr flexible Art und Weise unbegrenzt Filme und Serien anzuschauen.

Damit Nutzern hier nie der Spaß ausgeht, arbeitet das Unternehmen wie bereits erwähnt mit seinen zahlreichen Partnern ständig daran, das bereits bestehende riesige Sortiment weiter mit neuen Produktionen zu füllen. Hierfür fährt Netflix auch seit einigen Jahren die Strategie, eigene exklusive Filme und Serien zu drehen. Mit großem Erfolg, bereits mehrere Filme wurden für einen Oscar nominiert und 2017 holte der Streaming-Anbieter sich den ersten Oscar für eine eigen-produzierte Dokumentation. Auch den Golden Globe konnte Netflix bereits einmal mit Ihrem Film „The Power of the Dog“ gewinnen. Diese Filme sind exklusiv und nur auf Netflix zu schauen.

Auch die einfache Einrichtung, Abrechnung und Nutzung sprechen für Streaming-Riesen. Mit ein paar wenigen Klicks und den Bankdaten kann man ein Netflix-Abo abschließen. Auch die Benutzeroberfläche ist sehr benutzerfreundlich und einfach gestaltet. Zu den Anfangszeiten gab es zusätzlich noch die Möglichkeit, eine 30-tägige kostenlose Testphase in Anspruch zu nehmen, um sich vertraut mit dem Streaming Anbieter zu machen. Diese Möglichkeit gibt es inzwischen jedoch nicht mehr.

Zudem hat Netflix einen schlauen Algorithmus, der die Interessen der Nutzer aufgrund von bereits angeschauten Serien und Filmen erkennt und dementsprechend Vorschläge für den nächsten Film oder Serie macht und diese hervorhebt. Hier ist die Serie „House of Cards“ relevant zu erwähnen, sie geht aus einer Netflix eigenen Produktion hervor und ist die weltweit erste Serie, bei der mit Nutzerdaten die Wirtschaftlichkeit vorhergesagt wurde.

Die wirtschaftliche Bilanz bestätigte sich auch für Netflix im Nachhinein und die Serie war somit ein voller Erfolg. Netflix bietet an, sich mehrere eigene Benutzeraccounts anzulegen, um somit die Überschreibung von Interessen von Familienmitgliedern durch den Algorithmus zu verhindern. Somit können mehrere Benutzer denselben Account verwenden und Ihr eigenes individuelles Profil nutzen, ohne die Interessen der anderen vorgeschlagen zu bekommen. Netflix bietet seinen Nutzern auch die Möglichkeit, ohne große Komplikationen immer zum Monatsende zu kündigen.[8]

Schlüssel-Aktivitäten (Key Activities)

Das Kerngeschäft von Netflix besteht hauptsächlich aus Ihrem Abo Modell, welches die Nutzer abonnieren, um Ihre Filme und Serien zu schauen.

Deshalb bestehen die Schlüsselaufgaben von Netflix auch vor allem daraus, Ihren Nutzern die beste Streaming-Qualität und eine große Anzahl an Filmen und Serien zu bieten. Hierfür investiert Netflix in viele Technologien und stellt junge Experten und Talente ein, die intern ausgebildet werden, um im knappen Arbeitsmarkt der Konkurrenz voraus zu sein.

Netflix muss außerdem regelmäßig neue Inhalte bereitstellen. Hierfür wird einiges selbst produziert, aber Netflix muss auch mit Studios, Content-Produzenten und Filmproduktionshäusern Partnerschaften aufbauen und Verträge & Rechte verhandeln. Um die Nutzererfahrung zu verbessern, erstellt Netflix auch Kundenanalysen und steigt auf aktuelle Trends mit auf.[9]

Kundensegmente (Customer Segments)

Netflix als Unternehmen möchte eine möglichst große Masse an Menschen ansprechen, um so möglichst viele Kunden zu gewinnen. Dafür bietet das Unternehmen auf seinen Plattformen Dokumentation, Krimis, Komödien, Tragödien, Horrorfilme, Science-Fiction-Filme, Animes und vieles mehr an. Auch gezielter Content für Kinder ist auf der Plattform zu finden. Netflix gab an, weiterhin als Ziel zu haben, familienfreundliche und lehrreiche Inhalte zu fördern, um auch dem traditionellen Fernsehen eine Konkurrenz zu sein. [10]

Kunden-Beziehung (Customer Relationships)

Auch der von Netflix benutzte Algorithmus, der Nutzerinteressen erkennt, dementsprechend Inhalte hervorhebt und Vorschläge gibt was als Nächstes angeschaut werden könnte, erleichtert dem Kunden die Nutzung. Zudem pflegt Netflix seine Kanäle auf den Sozialen-Medien sehr gut und regelmäßig, um seinen Kunden eine gewisse Nähe zu suggerieren und auch Aufmerksamkeit zu generieren. Neue Ankündigungen, Trailer etc. werden auch über die Sozialen-Medien mit den Fans geteilt.

Netflix bietet seinen Fans zusätzlich zum Algorithmus einen telefonischen Service an, um zur schnelleren Entscheidung zu verhelfen, was man als Nutzer schauen könnte. Den allgemeinen Benutzersupport kann man jederzeit per E-Mail, Chat und Telefon erreichen. Hinzu kommen noch die Netflix Guthaben Karten, die sich nicht nur optimal als Geschenk eignen, sondern auch einfach an jedem Supermarkt zu kaufen sind.[11]

Kostenstruktur (Cost Structure)

Netflix galt für eine lange Zeit als unprofitabel, da die Kosten, um sich ein für die Kunden ansprechendes Sortiment aufzubauen, enorm waren. Netflix zahlte Milliarden, um sich Lizenzen und Rechte der großen Hollywoodstudios zu sichern. Diese Kosten führten auch schlussendlich dazu, dass Netflix sich entschied mehr Filme selbst zu produzieren. Und dies mit großem Erfolg. Die sogenannten „Netflix Originals“ waren nicht nur ein finanzieller Erfolg, sondern sind auch bei den Nutzern sehr beliebt und stoßen auf großen Anklang. Und das kostengünstiger, als ein vergleichbarer Film aus den Hollywood Studios zu kaufen.

Aktuell belaufen sich die Gesamtkosten für neuen Content auf über 14 Milliarden Dollar. Ein weiterer Kostenpunkt ist die Entwicklung und der Betrieb der Streaming-Plattform sowie der dazugehörigen Apps. Daraus entstehende Mitarbeiterkosten, Stromkosten, Serverkosten etc. sind nicht zu unterschätzen.

Netflix besitzt außerdem auch Kooperationen mit Internet Service Providern (ISP), um somit den Nutzern, trotz des gesamten erzeugten Internet-Traffics, das Streamen mit höchster Geschwindigkeit zu ermöglichen. Netflix hat auch Kosten für Ihre Forschungen und Softwareentwicklungen, die ständig auf Hochtouren laufen.

Der Verleih und Versand von DVDs werden zwar nur noch teilweise und im kleinen Stil fortgesetzt, jedoch ergeben sich hier auch noch Kosten in Millionenhöhe für den Versand und Einkauf der DVDs. [9]

Einnahmequellen (Revenue Streams)

Erstmals ging Netflix 2007 mit ihrem Streamingdienst in Form eines Abo-Models an den Markt. Inzwischen hat man, wie damals, noch die Wahl aus drei Abo Modellen. Die günstigste Option ist der Basistarif. Die zweite Option ist der Standardtarif und als dritte und letzte Option gibt es den Premiumtarif, welcher auch die teuerste Option ist. Zu den Anfangszeiten von Netflix gab es noch die Option zum kostenlosen Probemonat. Diese wurde 2021 entfernt, da es zu vermehrten Registrierungen mit falschen Nutzerdaten kam und man dem ein Ende setzen wollte.

Außerdem war Netflix bereits ein bekanntes und etabliertes Unternehmen mit einer soliden Anzahl an Nutzern, sodass man den Verlust des Probemonats und den potenziellen Neukunden gut verkraften konnte. Netflix besitzt auch einen eigenen Online-Shop, in dem verschiedene Fanartikel verkauft werden. Weitere, jedoch deutlich kleinere Einnahmequellen, sind die Gewinne aus den Handyspielen und weiterhin noch der Vertrieb und Verleih von DVDs.

In der folgenden Abbildung ist die Entwicklung des Gesamtumsatzes in Dollar über die letzten Jahre zu sehen.

Konkurrenten

Netflix ist mit knapp 222 Millionen bezahlten Mitgliedschaften und einem Jahresumsatz von 30 Milliarden US-Dollar das erfolgreichste auf Streaming spezialisierte Unternehmen der Welt. [12] Das hat zufolge, dass es auch Konkurrenten gibt, welche ebenfalls etwas vom Marktanteil abhaben wollen. Zu diesen zählen zumindest in Deutschland, Amazon Prime Video, Disney+ und Apple TV+. Jedes dieser Unternehmen glänzt mit seinem eigenen Angebot an lizenzierten und exklusiven Filmen und Serien, um jeweils neue Kunden anzuwerben.

Zunächst eine kleine Übersicht dieser Unternehmen:

In dieser Grafik sowie in der Übersicht davor sieht man den zeitlichen Verlauf des Trends Video-Streaming. Für diesen Trend ist Netflix ausschlaggebend mit verantwortlich gewesen. Nach dem Netflix 2007 mit dem Streamen von Filmen und Serien angefangen hat, kam dann auch 2014 Amazon als etabliertes Unternehmen dazu.

Der Konkurrenzkampf zwischen Netflix und Amazon reicht aber noch weiter in die Vergangenheit.

Bereits 2005 startete Amazon in Deutschland seinen eigenen DVD-Verleihservice. Dieser wurde jedoch 2008 gegen 42 % der Anteile an Lovefilm verkauft. 3 Jahre später im Januar 2011, übernahm Amazon Lovefilm dann komplett für circa 250 Millionen Euro. 2014 wurde Lovefilm zu Amazon Instant Video verschmolzen, wodurch das heutige Prime Video entstand.[13] Heutzutage ist Prime Video ähnlich wie Netflix aufgebaut, es gibt ebenfalls exklusive Titel, welche als „Prime Original“ gekennzeichnet werden. Unterscheiden tut es sich jedoch dadurch, dass es neben dem Streaming-Angebot auch die Option gibt, Filme und Serien zu kaufen. In Sachen Marketing und Benutzeroberfläche kann Prime Video noch sehr viel von Netflix lernen. Diese beiden Gebiete sind bei Prime Video sehr schlecht und wurden seit Jahren kaum wirklich verbessert.

Nun ist der Streaming Trend auch im Mainstream angekommen und viele verschiedene Unternehmen sind eingestiegen. Disney+ ist hierbei der neuste Anbieter unter den bekannten Streaming Portalen. Dieser strahlt mit den Angeboten des gesamten Disney & Pixar Katalogs sowie allen zu Disney gehörenden Tochter-Firmen wie Marvel, Star-Wars und National Geographic. Die Oberfläche ist auf allen Plattformen leicht zu bedienen und bietet sogar im Vergleich zu allen anderen Anbietern die Option, sein Profil mit einem Code abzusichern. Disney+ setzt ebenfalls auf exklusive Eigen-Produktionen, welche als „Disney+ Originals“ vermarktet werden.

Hulu ist momentan in Deutschland nicht vertreten, die meisten Inhalte sind jedoch bei Disney+ verfügbar.

Auch Apple hat sich dem Streaming angenähert und hat mit dem Dienst Apple TV+ seinen eigenen Streaming-Dienst geschaffen. Die Besonderheit ist bei diesem jedoch, dass hier ausschließlich Eigenproduktionen angeboten werden, sogenannte „Apple Originals“. Die Marketingstrategie ist hierbei möglichst viele Nutzer der eigenen Marke das Produkt testen zu lassen. Mit jedem Kauf eines neuen iPhones oder Apple-TVs, sind 3 Monate der Mitgliedschaft enthalten, Anfang 2021 Zeit sogar 1 Jahr der Mitgliedschaft.[14]

Warum ist Netflix erfolgreicher?

Netflix setzt jedoch unter all den Konkurrenten am meisten auf die Weiterentwicklung seiner Plattform und Produkte, unter anderem hat der Konzern 2,4 Milliarden US-Dollar in Forschung und Entwicklung innerhalb des Letzten Jahres investiert. Diese Entwicklungen werden auch aktiv auf dem Research-Portal veröffentlicht und der breiten Masse zur Verfügung gestellt. Auch in vorherigen Jahren wurde versucht, stets den Konkurrenten einen Schritt voraus zu sein. So wurde zum Beispiel 2006 mit dem „Netflix Prize“ ein Wettbewerb gestartet. Bei diesem der erste Teilnehmer, welcher einen Algorithmus entwickelt, der das Bewertungsverhalten von Kunden mit über 10% Genauigkeit voraussagt, mit einer Millionen US-Dollar belohnt.[15]

Genau dieser Algorithmus wurde über die Jahre so weiterentwickelt, dass es einer der Kernaspekte von Netflix geworden ist. Mit den riesigen Datenmengen begann Netflix 2013 mit der Produktion von datengetriebenen Serien. Angefangen mit „House of Cards“ brachte dieses Konzept Netflix einen riesigen Erfolg.

Heute beschreibt sich Netflix wie folgt:

„Netflix has been a data-driven company since its inception. […] Partnering closely with business teams in product, content, studio, marketing, and business operations, we perform context-rich analysis to provide insight into every aspect of our business, our partners, and of course our members’ experience with Netflix. “[16]

Momentan fokussiert sich keiner der anderen Konkurrenten so stark wie Netflix auf dieses Gebiet. Ein weiterer Aspekt, worin sich Netflix von seinen Konkurrenten abhebt, ist die Verfügbarkeit auf verschiedenen Geräten im internationalen Raum. Netflix ist in 190 Ländern abrufbar, eine erstaunliche Zahl, wenn man bedenkt, dass es nur 195 Länder gibt. Große nennenswerte Ausnahmen sind hierbei China, Nord-Korea und aktuell aufgrund des Ukraine-Krieges Russland. Des Weiteren ist Netflix weder in Syrien noch in Krim vertreten.[17]

Der letzte nennenswerte Vorteil ist die technische Umsetzung von Netflix, welcher im folgenden Abschnitt behandelt wird.

Technische Umsetzung

Netflix hat sich über die letzten Jahre eine bemerkenswerte technische Infrastruktur aufgebaut, um das etwas zu verdeutlichen: Netflix beanspruchte bereits 2018 mehr als 15 % der weltweiten Internet-Bandbreitenkapazität. Laut einer Studie im Jahr 2019 schauten die Nutzer gemeinsam im Durchschnitt 164,8 Millionen Stunden bzw. 18.812 Jahren an Filmen oder Serien jeden Tag.[18]

2008 begann das Unternehmen seine Daten in die Amazon Web Services Cloud zu verlagern. Aufgrund der hohen Verfügbarkeit und einfachen Replikation auf andere Rechenzentren ist dies bis heute der technische Standpunkt von Netflix.

Netflix war außerdem eines der ersten großen Unternehmen, welches Microservices in seine Architektur aufgenommen hat und sich von einer traditionellen monolithischen Herangehensweise getrennt hat. Dieses Vorgehen ermöglicht eine schnellere Entwicklung und eine gleichbleibende Nutzererfahrung über verschiedene Geräte.

Zum Beispiel ist die Suche eine eigene Komponente, die auf der Website und in der App von einem Entwicklerteam programmiert wird, der Player jedoch ein komplett Separates Projekt.

Diese Abtrennung stellt auch sicher, dass niemals die komplette Plattform auf einmal ausfallen kann.

Architektur

Die Netflix Architektur lässt sich in 3 verschiedene Komponente aufteilen: Endgeräte, Backend und das Content-Delivery Netzwerk. Die Endgeräte sind typischerweise Laptops, Fernseher oder die Netflix App am Smartphone, diese bauen alle auf ein von Netflix entwickeltes SDK auf, um die Anbindung neuer Endgeräte zu vereinfachen. Das Backend ist wie bereits beschrieben bei Amazon gehostet und verarbeitet alle Daten, welche nicht mit Video-Streaming zusammengehören, darunter Nutzer-Accounts, Big-Data Verarbeitung, Verarbeitung der Video-Daten auf verschiedene Qualitätsstufen (4K, HD, SD) und vieles mehr.

Das Content-Delivery Netzwerk ist das beeindruckendste an der gesamten Infrastruktur. Um Video-Streaming möglichst dateneffizient und latenzfrei zu halten, verpartnert sich Netflix mit Internetanbietern um sogenannte „Open Connect Appliances“ (OCAs) zu hosten. Diese Server stehen direkt bei den bekanntesten Internetanbietern (ISPs) auf der ganzen Welt und speichern die am meisten geschauten Filme und Serien. Wenn nun ein Endgerät eine Serie streamen will, verbindet er sich direkt zu so einem OCA und erhält damit eine stabile Verbindung. [19]

Suchmaschinenoptimierung

In der heutigen Zeit ist die Suchmaschinenoptimierung (SEO) unverzichtbar. Sie wird vor allem genutzt, um Traffic auf seiner Webseite zu generieren. Wenn die Webseite nach einer Suche nicht auf der ersten Seite vorgeschlagen wird, dann ist es für die Webseite sehr schwer, Traffic zu erlangen und somit Kunden zu gewinnen, da niemand die Webseite findet. Deshalb werten wir jetzt die Statistiken von Netflix SEO aus und analysieren ihr Vorgehen.

In diesem Diagramm ist der organische Traffic auf der Webseite von Netflix auf die Länder aufgeteilt. Es fällt auf, dass allein 5 Länder von 190 Ländern, in denen Netflix verfügbar ist, 40% des Traffic ausmachen. Vor allem die USA verursacht mit 17% mit Abstand den größte Traffic auf der Webseite. Es fallen andere Länder mit vielen Einwohnern weg, da die technische Infrastruktur nicht so stark ist wie beispielsweise in Amerika. Das ist auch ein Grund, warum Deutschland mit 84 Mio. Einwohnern so ins Gewicht fällt.[20]

In dieser Tabelle kann man erkennen, dass Netflix seinen Konkurrenten weit überlegen ist, was den Traffic auf der Webseite angeht. Netflix hat weltweit mit Abstand den größten organischen Suchtraffic im Bereich Filme und Serien Streaming. Auch in Deutschland ist dieser deutlich höher als bei der Konkurrenz und liegt mit 12 Millionen deutlich über der Konkurrenz.[21]

Ein interessantes Phänomen ist, dass Netflix aktuell keinen bezahlten Traffic hat. Wenn man die Historie betrachtet, fällt allerdings auf, dass Netflix früher ungefähr 2 Millionen bezahlten Traffic hatte. Das bedeutet, dass sie vor allem zu den Anfangszeiten von Video-on-Demand und als sie mit eigenen Produktionen angefangen haben, viel Geld in den Traffic gesteckt haben, sodass Nutzer auf die Webseite von Netflix weitergeleitet werden. Dadurch haben sie auf die Webseite und somit auf das Angebot aufmerksam gemacht. Man kann auch den Anfang der Coronapandemie anhand des bezahlten Traffics erkennen. Anfang des Jahres 2020 ist die Anzahl an bezahltem Traffic stark gestiegen. Zu dieser Zeit war es sehr lukrativ, da man durch die Pandemie zu Hause bleiben musste. Netflix hatte also die Möglichkeit, viele neue Menschen von sich zu überzeugen und auf sich aufmerksam zu machen, da man in dieser Zeit kaum eine andere Beschäftigung hatte.

Ähnliche Phänomene, wenn auch weniger stark, gibt es immer im September. Das liegt daran, dass es draußen kälter wird und die Menschen mehr drinnen sind.

Man sieht also, dass Netflix im Sommer kaum Geld für bezahlten Traffic ausgibt, da die Menschen eher draußen ihre Zeit verbringen, anstatt Netflix Serien zu schauen.

Der bezahlte Traffic ist bei Netflix im Vergleich zu den anderen Streamingdiensten sehr gering bis gar nicht vorhanden. Das liegt vor allem daran, dass Netflix der Marktführer in Sachen Video-on-Demand ist und daher den bezahlten Traffic nicht zwingend benötigt. Der bezahlte Traffic bringt nämlich auch Nachteile mit sich. Zum einen kostet er Geld und zum anderen ist das Vertrauen in die Ads nicht so hoch wie bei der organischen Suche. Außerdem können Ads sich negativ auf die Onlinereputation, also wie dein Image im Internet ist, auswirken, da das Vertrauen in ein Ad nicht so hoch ist wie beim organischen Suchtraffic. Man ist eher von einer Webseite überzeugt, wenn man Sie aus eigener Intention besucht, als wenn man über ein Ad auf die Webseite gelangt.[22]

Bei der Anzahl der Backlinks ist Netflix nur auf dem zweiten Platz hinter Disney+. Dieses Unternehmen hat doppelt so viele Backlinks wie Netflix. Allerdings hat Netflix ungefähr viermal so viele Referring Domains. Referring Domains gibt die Anzahl an, von wie vielen verschiedenen Seiten es Backlinks auf die Zielwebseite gibt. Wenn die Zielwebseite zum Beispiel zwei Backlinks von der New York Times hat, dann hat sie dennoch nur eine Referring Domain. Wenn die Zielwebseite allerdings einen Backlink von der New York Times und einen von der Forbes hat, dann hat sie auch zwei Referring Domains. Für den Traffic auf einer Webseite ist es deutlich besser, wenn die Backlinks von mehreren verschiedenen Webseiten kommen.

Das bedeutet, dass Netflix, obwohl sie nur die Hälfte an Backlinks haben wie Disney+, sind sie bei Backlinks dennoch mindestens genauso gut aufgestellt wie Disney+, da Netflix viermal mehr Referring Domains hat wie Disney+.[23]

In dieser Tabelle sieht man die prozentuale Verteilung der Suchintention. Auf den ersten Blick fällt auf, dass die Verteilung bei jedem Anbieter sehr ähnlich ist. Bei allen liegt die informationale Suche bei ungefähr 60 %, die navigationale und commerciale sind sehr gering und immer unter 5 % und die transaktionale Suche liegt ungefähr bei 30 %. Diese Verteilung liegt vor allem daran, dass viele einfach nur den Seriennamen suchen. Da viele Serien immer nur auf einer Plattform angeboten werden, wird dann natürlich dieser Streaming-Dienst in den Vorschlägen bei Google sehr weit oben angezeigt. Dadurch gelangt man dann über eine informationale Suche zu dem jeweiligen Streaming Anbieter. Bei der transaktionalen suche wird bei der Suche dann noch meistens ein „Schauen“ oder „Streamen“ hinzugefügt. Dadurch wird klar, dass man eine Aktion ausführen möchte. Dadurch werden die Sucheingaben zu einer transaktionalen Suche.[24]

Keywordrecherche/Analyse

Diese Tabelle zeigt zehn informationale Keywords, die mit das größte Suchvolumen in Deutschland haben und bei denen Netflix sehr gut rankt. Fast alle Suchbegriffe sind informational und transaktional, da meistens einfach nur nach dem Seriennamen gesucht wird. Man möchte sich also entweder über diese Serie informieren, dann wäre die Intention informational oder man möchte sie streamen und dann wäre die Suche an eine Aktion, die der Nutzer gerne ausführen möchte, geknüpft. Das Keyword „netflix“ ist nicht nur informational, sondern auch navigational, da es den Nutzer auch auf die Webseite von Netflix weiterleiten soll, um von dort aus eine Serie zu streamen. „luke mockridge“ ist das einzige Keyword, das nur informational ist. Man möchte sich bei diesem Keyword über die aktuellen Geschehnisse informieren, da Netflix auch Filme anbietet, bei denen er mitspielt, rankt auch Netflix bei Luke Mockridge.[25]

Diese Tabelle zeigt zehn transaktionale Keywords. Auch diese Daten gehen von einem Computer aus Deutschland aus. Die ersten sieben Keywords sind wieder Serien- und Filmnamen, deshalb sind auch diese transaktional und informational. Die letzten drei sind hingegen nur transaktional, da hinter diesen Suchbegriffen die Absicht und somit die Aktion steht, ein Netflix-Abonnement abzuschließen.

Auch die Zahlen aus dieser Tabelle stammen von Computer in Deutschland. In dieser Tabelle kann man den Vergleich zwischen den einzelnen Streamingdiensten sehen. Man erkennt, dass es sehr große Spannen zwischen den einzelnen Positionen gibt. Das liegt vor allem daran, dass einige Anbieter die Filme aktuell nicht streamen, wie zum Beispiel Netflix „Sons of Anarchy“ oder dass sie wie zum Beispiel bei Amazon Prime noch zusätzlich Geld kosten. Wenn der Film bei Amazon Prime noch zusätzlich Geld kostet, dann muss Amazon nicht so viel investieren, da die Nutzer den Film dann eher bei der Konkurrenz schauen, wo sie im Abonnement enthalten ist. Dennoch gibt es auch bei manchen Keywords einen harten Kampf wie bei „it´s always sunny in philadelphia stream“. Dort versuchen die Anbieter sich zu überbieten, um sich gegenseitig die Nutzer abzugreifen. [26]

Da Netflix einige Kollaborationen mit anderen Unternehmen hat, könnte Netflix auch auf die Zusammenarbeit ranken. Ein Beispiel hierfür wäre „Quiksilver + Netflix“ oder „Spotify Stranger Things“. Netflix könnte auch mehr auf ihren Onlineshop ranken. Außerdem könnte Netflix auch auf Begriffe wie „langeweile“ oder „was tun gegen langeweile“ ranken. Wenn man Langeweile hat, dann will man alles tun, damit diese weg geht. Netflix könnte dann sich als Mittel gegen Langeweile vorschlagen und erhält so neue Kunden.

Das Keyword „langeweile“ hat ein Suchvolumen von 12,1 tausend in Deutschland. Das bedeutet, es ist eine hohe Anzahl an potenziellen Kunden vorhanden, die von Netflix überzeugt werden könnten. [27]

Conversion Optimierung

Kommen wir nun zur Conversion Optimierung. Hierbei geht es um die Maßnahmen, die versuchen, jeden Webseitenbesucher zu einem Käufer zu machen. Es geht darum, was dem Nutzer als Erstes ins Auge fällt und wie er durch die Webseite geleitet wird. Ist sie überladen oder wird der Nutzer angenehm durch die Webseite geleitet und kauft sogar was?

Wenn man die Landingpage von Netflix besucht, dann fällt einem als Erstes der große rote Call-To-Action-Button (CTA-Button) ins Auge, auf dem „Loslegen >“ steht.

Der Call-To-Action-Button ist auch mit einem Pfeil ausgestattet, der die Conversion um etwa 12,29 % erhöht. Außerdem sind auch die Ecken des Buttons leicht abgerundet, wodurch sich die Conversion auch erhöht.

In dem Feld daneben kann man seine E-Mail-Adresse einfügen und schon kann man sich einen Netflix-Account erstellen, ohne sich lange durch irgendwelche Seiten zu klicken oder sich ein Tutorial anschauen zu müssen. Außerdem ist darüber kurz erklärt, dass man die E-Mail-Adresse eingeben muss, um einen Account zu machen.

Auf der Landingpage ist in der oberen linken Ecke das Logo zu sehen. Da dies auch rot ist, hebt es sich sehr gut von dem Hintergrund und dem Rest ab. In der Mitte über dem CTA-Button ist in die Überschrift, die in fünf kurzen Worten beschreibt, was Netflix macht und warum es sich lohnt, ein Abonnement abzuschließen. Im Hintergrund ist der Hero Shot zu sehen. Der zeigt viele Cover von verschiedenen Filmen und Serien. Dadurch erhält man schon einen kleinen Einblick, was Netflix alles anbietet. Man bekommt auch Lust, den einen oder anderen Film anzusehen. In der oberen rechten Ecke ist auch in Rot ein Feld, mit dem man sich Einloggen kann. Das bedeutet, der CTA-Button, der Login-Button und das Logo ist in roter Schrift und stechen hervor.

Außerdem fehlt auf der Landingpage eine Navigationsleiste. Diese ist in dem Fall auch nicht notwendig, da sie mehr ablenken würde und man dadurch den Weg des Kunden auch nicht mehr so gut steuern könnte. Die Seite ist nicht überladen, sondern bringt mit wenig Worten die wichtigsten Dinge auf den Punkt. Wenn ein Kunde sich noch nicht sicher ist, ob er das Abonnement abschließen soll, dann scrollt er weiter runter, um sich zu informieren.

Da es keine Navigationsleiste gibt, kann er nur nach unten scrollen. Die Person bekommt dann weiter unten die Vorteile von Netflix präsentiert. Diese Vorteile werden jeweils mit einem kleinen und schlichten Video unterstrichen. Wenn man dann noch weiter runterscrollt, gibt es einen Block, indem häufig gestellte Fragen beantwortet werden. Dadurch werden noch die letzten Fragen, Unklarheiten und Sorgen beseitigt. Unter dem Frageblock ist erneut ein roter CTA-Button zu sehen, der genau wie der oberer aufgebaut ist und auch darüber steht eine kurze Anleitung. Unten ist dann noch eine kleine Leiste, um noch auf andere Seiten von Netflix zu gelangen. [28]

Wenn man direkt am Anfang oder erst am Ende auf den CTA-Button geklickt hat, dann muss man nur noch ein Passwort eingeben, das Abonnement auswählen und die Zahlungsart, dann ist man schon Besitzer eines Netflix-Accounts.[29]

Netflix macht es sehr benutzerfreundlich, da sie den Nutzer auf dem Weg zum Abonnement begleiten und leiten.

Der Vorgang ist in kleine Schritte aufgeteilt. Für jede Aktion wird eine neue Seite geladen, sodass man sich immer nur auf einen Schritt, zum Beispiel die Zahlungsart auswählen, konzentrieren muss. Dadurch ist es für den Nutzer sehr einfach und es vergeht wenig Zeit zwischen dem Klick auf den CTA-Button und dem Abschluss des Abonnements. Der Nutzer hat also wenig Zeit, sich noch umzuentscheiden. Außerdem wird der Status der Anmeldung gespeichert, damit man das nächste Mal direkt zu dem Vorgang weitergeleitet wird, bei dem man die Anmeldung abgebrochen hat. Als Zahlungsart wird Kredit- und Debitkarte, Lastschrift, PayPal, Geschenke-Code und über die Handyrechnung akzeptiert.

Wenn man es über die Handyrechnung bezahlt, dann wird der Beitrag einfach zu der Handyrechnung hinzugefügt.[30]

4P Marketing Modell

Product (Was zeichnet mein Produkt aus)

Das Unternehmen Netflix hat früh gemerkt, dass es sich weiterentwickeln muss, um konkurrenzfähig zu sein. Auffällig ist, dass das gesamte Produkt-portfolio untereinander verbunden ist. So geht jedes Produkt in ein anderes über. Dies führt dazu, dass Netflix oft mehrfach profitiert. Obwohl für viele Menschen Netflix der Inbegriff von Streaming ist, war das Unternehmen zu Beginn ein DVD-Verleih.

Trotz des Streaming Angebots nutzten im Jahr 2021 immer noch zwei Millionen Menschen die Möglichkeit, sich DVDs und Blu-rays per Post auszuleihen[31]. Reed Hastings, der CEO von Netflix, hat bereits angekündigt, dass dieser Service ein Auslauf Modell ist. Trotzdem ist kein genaues Jahr bekannt, wann der Dienst eingestellt wird. Neben bekannten internationalen und nationalen Titel bietet der Streaming-Dienst Inhalt aus eigener Produktion an. Ende 2020 hat Netflix lizenzierte Inhalte[32] im Wert von 24,5 Mrd. US-Dollar in seinen Büchern stehen. Hierbei muss zwischen exklusiv und nicht-exklusiven Lizenzvereinbarungen unterschieden werden.

Bei nicht-exklusive Vereinbarungen können Inhaltseigentümer an mehrere Streaming-Plattformen lizenzieren, bei exklusiv hingegen wird nur ein Anbieter ausgewählt. Im Vergleich sind exklusive Lizenzvereinbarungen wesentlich teurer als nicht-exklusive Verträge, da durch sie das Potenzial besteht, im Laufe der Zeit größere Abonnentenzahlen zu generieren. Die Eigenproduktionen stehen mit einem Wert von 14 Mrd. US-Dollar zu buche. Seit 2012 werden eigene Inhalte produziert.

2020 veröffentlichte Netflix alle viereinhalb Tage einen neuen, selbstproduzierten Film oder Serie. Durch Eigenproduktionen wird versucht, sich von Mitwettbewerbern abzuheben, was auch gelingt.

Durch preisgekrönte Produktionen wie „House of Cards“, „Squid Game“, „The Crown“, „Haus des Geldes“ und noch viele weitere hat sich Netflix einen Namen in der Film- und Serienbrache erarbeitet. Insgesamt ist das Angebot an Filmen und Serien äußerst groß. Zwar variiert die Anzahl in jedem Land, aber weltweit stellt Netflix über 14.000 verschiedene Titel zum Abruf bereit.

Seit 2021 betreibt Netflix auch einen eigenen Online-Shop. Dort sind verschiedene Merchandise Artikel von beliebten Serien und Filmen, wie „Stranger Things“, „Squid Game“ oder „Top Boy“ zu finden.

Es werden Bücher, Klamotten, Spielzeug, Geschirr und Bilder angeboten. Vieles wird mit Kooperationen verknüpft, um eine höhere Aufmerksamkeit zu erzielen. Des Weiteren bietet Netflix für ihre Mitglieder exklusive Mobile Games[33] an. Derzeit werden 22 Spiele angeboten, sowohl im App Store als auch im Google Play Store.

Price (Wie viel soll mein Produkt kosten)

Der Streaming-Dienst ist ein sogenannter Flatrate-Anbieter[34], das bedeutet, dass ein monatlicher Betrag fällig wird, um auf die Inhalte zugreifen zu können. Netflix bietet drei verschiedene Tarife an „Basis“, „Standard“ und „Premium“. Diese unterscheiden sich durch die maximale Bildqualität sowie durch die Anzahl gleichzeitig nutzbarer Geräte. Der günstigste Netflix-Tarif „Basis“ kostet 7,99 Euro pro Monat. Damit orientiert man sich an der Konkurrenz, welche ähnliche Preise aufrufen. Als Basis-Kunde ist das Streamen nur auf einem Gerät gleichzeitig möglich.

Zudem stehen Inhalte ausschließlich in SD-Qualität zur Verfügung. Bei dem Standard-Tarif werden Kosten von 12.99 Euro pro Monat fällig. Dafür hebt Netflix die Beschränkungen des Basis-Tarifs ein wenig auf und erlaubt das Streamen auf bis zu zwei Geräten gleichzeitig. Außerdem ist es möglich, Inhalte in HD-Qualität abzurufen. Der teuerste Tarif ist „Premium“, dieser kostet 17,99 Euro pro Monat. Dabei ist die Nutzung bis zu vier Geräten gleichzeitig möglich. Außerdem ist es möglich, Filme und Serien in UHD-Qualität zu streamen. Jedes Netflix-Abo hat eine Laufzeit von einem Monat und kann monatlich gekündigt werden. Längere Laufzeiten wie Jahresabos zu einem vergünstigten Preis werden nicht aktuell nicht angeboten. Der kostenlose Probemonat zum Testen des Dienstes wurde entfernt.

Place (Wie gelangt das Produkt zu meinen Kunden)

Bei Netflix handelt es sich um einen sogenannten Subscription-Video-on-Demand[35] Anbieter. Dies bedeutet, dass jeder Nutzer für einen vereinbarten Zeitraum individuellen Zugriff auf eine Online-Bibliothek mit Filmen und Serien hat. Des Weiteren können die Inhalte unabhängig von Zeit und Standort abgerufen werden. Somit entsteht eine enorme Flexibilität für jeden Konsumenten. Die einzige Voraussetzung für die Nutzung des Video-on-Demand Dienstes ist ein internetfähiges Endgerät. Um den Inhalt konsumieren zu können, wird zwischen Download/progressiver Download und Streaming unterschieden. Netflix hat sich für die Methode Streaming entschieden. Beim Streaming werden die Daten gleichzeitig heruntergeladen und wiedergegeben. Netflix muss hierzu einen Streaming-Server betreiben und der Anwender benötigt einen internetfähigen Client.

Die Daten werden im Arbeitsspeicher des Programmes zwischengespeichert, bis sie zur Anzeige gebracht wurden.  Allerdings ist es auch möglich, Inhalte herunterzuladen, um sie zu einem späteren Zeitpunkt ohne Internetverbindung zu konsumieren.

Promotion (Wie mache ich die Kunden auf mein Produkt aufmerksam)

Netflix ist in Sachen Marketing[36] sehr gut aufgestellt und hat immer wieder neue Idee. Sie vermarkten sich auf unterschiedlichen Kanälen wie Instagram, Facebook, Twitter und YouTube. Außerdem Steigern sie ihren Bekanntheitsgrad immer wieder durch innovative Aktionen, wie zum Beispiel eine Kollaboration mit der Kleidungsmarke Quiksilver oder mit der Serie House of Cards, die mit Hilfe von Nutzerdaten verfilmt wurde. Doch damit eine so große Kampagne auch erfolgreich wird, muss man erst festlegen, was seine Zielgruppe ist.[37]

Zielgruppe

Netflix möchte hauptsächlich die Millennials ansprechen[38]. Dies gelingt auch, da der Streaming-Dienst der unangefochtene Marktführer dieser Altersgruppe ist. Durch eine Analyse hat sich ergeben, dass überdurchschnittlich viele, die einen online Streaming-Dienst benutzen, zwischen 20 und 29 Jahre alt oder jünger sind. Gleichzeitig nimmt das Interesse der User mit steigendem Alter ab. Streaming Nutzer über 60 verwenden am seltensten Netflix. Entsprechend der überrepräsentierten jungen Altersgruppe liegt das Einkommen im Vergleich zum Internetdurchschnitt hier sehr niedrig, nämlich bei maximal 1.000 Euro im Monat.

Das Verhältnis von Männern und Frauen ist fast ausgeglichen. Allerdings möchte Netflix seine Zielgruppe weiter verteilen. Aktuell ist Disney+ der Marktführender bei Kindern zwischen vier und zehn Jahren.  Um mit Disney+ in dieser Altersklasse mitzuhalten und die Kinder schon früh von Netflix zu begeistern und an Netflix zu binden, wird massiv in eigene Produktionen investiert. Des Weiteren ist Netflix ein weltweit agierendes Unternehmen, welches sich als Ziel gesetzt hat, Konsumenten in jedem Land anzusprechen. Im ersten Quartal 2022 betrug die Abonnentenanzahl 221,61 Millionen Menschen aus 190 Ländern.

Werbung

Da die Zielgruppe noch sehr jung ist, ist Netflix vor allem auf den sozialen Medien aktiv. Dort laden sie zum Beispiel Trailer hoch, um das Interesse der Konsumenten zu erwecken. Allerdings machen sie nicht nur über die sozialen Medien Werbung, sondern haben auch einen kleinen Zusammenschnitt aus mehreren Filmen und Serien bei der Werbeunterbrechung von dem Superbowl 2022 gezeigt.

Bei dieser Werbeunterbrechung haben sie einen Zusammenschnitt aus vielen verschiedenen Filmen gezeigt, der eine Minute lang war. Die Filme sind teilweise so zusammengeschnitten, dass sie eine Botschaft übermitteln. Es wird zum Beispiel aus mehreren Filmen gesagt, dass „hier“, also bei Netflix, immer etwas Neues gibt, dass es sehr viel Auswahl gibt und dass man jeden beziehungsweise alles sehen kann, was man will. Daher, dass es von den Filmen gesagt wird, werden viel mehr Emotionen mit der Aussage übertragen und man bekommt richtig das Verlangen danach die einzelnen Filme zu schauen.

Netflix bringt durch die vielen schnellen Schnitte Geschwindigkeit in die Werbung rein und nimmt diese danach wieder raus, indem es für 20 Sekunden eine Scene am Stück abspielt. In dieser Scene findet ein intensives Gespräch zwischen einem Erwachsenen und einem Kind statt. Obwohl es nur eine so kurze Sequenz ist, fühlt man schon sehr mit den Charakteren mit. Netflix versucht also Emotionen in uns auszulösen, sodass man ein starkes Verlangen nach diesen Filmen hat.

In dem Ausschnitt wird aber nicht nur über Emotionen versucht, den Betrachter von Netflix zu überzeugen, sondern auch durch die Vielzahl von sehr bekannten Schauspielern.

Zum Beispiel Mark Wahlberg, Kevin Hart, Daniel Craig, Jamie Foxx und vielen mehr. Außerdem steht am Anfang, dass es jede Woche neue Filme gibt.

Netflix möchte damit sagen, dass man eine fast unendliche Auswahl an Filmen hat. Die sehr große Auswahl von Netflix unterstreichen sie mit den Zusammenschnitten aus so vielen verschiedenen Filmen.[39] [40]

Netflix kann nicht nur bestehende Werbeformate optimieren, sondern auch eigene innovative Kampagnen starten, wie sie schon in der Vergangenheit gezeigt haben. 2011 ist es Netflix gelungen, einen Platz auf der Fernbedienung zu bekommen. Ab dieser Zeit war die Netflix-Taste Teil von fast jeder Fernbedienung. Wenn man diese Taste betätigt, dann öffnet sich direkt Netflix. Damit wird das Serien schauen deutlich vereinfacht und man muss sich nicht davor durch das ganze Menü klicken. Das geniale daran ist, dass eine Fernbedienung meistens 5 bis 10 Jahre in Verwendung ist und bei den meisten Menschen mehrmals wöchentlich oder sogar täglich benutzt wird.

Durch diese Taste auf der Fernbedienung wird man jedes Mal daran erinnert, dass man Netflix schauen könnte. Außerdem kann man direkt mit einem Klick anfangen, seine Lieblingsserie zu schauen. Nach dem Netflix der Vorreiter mit dieser Idee war, haben die anderen Dienste schnell nachgezogen und mittlerweile findet man auch andere Streaming-Anbieter wie Prime Video oder YouTube auf seiner Fernbedienung.[41]

AIDA (L) Konzept

Das AIDA (L) Konzept ist eine Werbestrategie, die einen groben Aufbau jeder Werbeaktion modelliert. Es beschreibt den Weg von einer unbekannten Person zu einem treuen Kunden.

Attention (Aufmerksamkeit) ist der erste Schritt im AIDA (L) Modell. Es geht darum, die Aufmerksamkeit einer Person auf sich zu lenken. Im nächsten Schritt geht es darum, Interest (Interesse) bei der anderen Person auszulösen, sodass sie sich zum Beispiel über das Produkt informieren. Danach geht es um Desire (Wunsch). Man muss also den Wunsch in jemandem auslösen, dass er das Produkt haben will. Schließlich kommt der Kauf des Produkts Action (Handlung). Hier soll der Kunde den Kauf abschließen. Im Anschluss folgt der letzte Schritt Loyalty (Treue). Hierbei ist das Ziel, einen Kunden an das Unternehmen zu binden, um einen treuen Kunden zu haben.

Attention

Netflix schafft es, durch Plakate, Werbevideos oder online Ads die Aufmerksamkeit der Menschen zu erregen. Auf diesem Plakat, so wie bei fast jedem Plakat, ist die Farbe Rot dabei. Rot ist eine Signalfarbe, dadurch wird unsere Aufmerksamkeit automatisch auf das Plakat gelenkt. Außerdem entsteht ein Kontrast zu der Umgebung, wodurch es noch mehr hervorsticht. Die Aufmerksamkeit wird bei diesem Plakat aber auch durch das absurde Bild einer Currywurst aus einem Finger erregt. Man fragt sich als Erstes, was das soll und was der Hintergrund davon ist.

Interest

Das Interesse wird dann mit der Aussage darunter weiter geweckt. Wenn man nach dem absurden Bild den Text liest „Das Geheimrezept einer Ehe“, dann überlegt man sich, was dahintersteckt und was der

Zusammenhang sein könnte. Vielleicht fängt man an zu fantasieren und sich eine Situation auszumalen, um sich dann weiter über die Serie zu informieren. Außerdem besteht das Interesse die Hintergründe zu verstehen, dadurch durchsucht man das Internet und trifft auf die Webseite von Netflix.

Desire

Wenn man dann auf der Webseite ist, wird in drei kurzen Sätzen die Serie beschrieben. Außerdem kann man darunter die Trailer jedes Films und Serie ansehen. Dadurch bekommt man Lust auf mehr und möchte den ganzen Inhalt sehen. Man kann dann noch runterscrollen, dort werden ähnliche Serien vorgeschlagen. Darunter wird angekündigt, welche Serien und Filme demnächst erscheinen. Dadurch kann es passieren, dass man sich durch mehrere Title klickt und merkt, wie viel spannende Filme und Serien Netflix zur Verfügung stellt. Man bekommt den Wunsch, Netflix Serien zu streamen.[42]

Action

In diesem Schritt geht es darum, dass der Kunde seinem Wunsch Netflix Serien zuschauen, nachgeht und ein Abonnement abschließt. Dabei sollte es so einfach und schnell wie möglich sein, damit er die Entscheidung nicht mehr hinterfragen kann. Dies schafft Netflix vor allem durch die Conversion Optimierung. Wenn man sich über eine Serie informiert, dann befindet man sich nicht auf der Landingpage, sondern auf einer Unterseite. Doch auch hier sind mehrere CTA-Buttons, die einen dann zur Landingpage weiterleiten. Die CTA-Buttons sind aber im Gegensatz zu den CTA-Buttons auf der Landingpage etwas subtiler und drängen den Kunden nicht direkt darauf zu klicken. Sie sind dennoch gut sichtbar.

Netflix hat es auch geschafft, den letztendlichen Kauf also wenn man auf den CTA-Button geklickt hat, sehr einfach zu gestalten. Nach drei Schritten ist man Besitzer eines Netflix-Accounts.

Loyalty

Danach geht es darum, die Neukunden zu binden und zu Stammkunden zu machen. Das gelingt Netflix, indem sie immer wieder ihr Sortiment erneuern und dem Kunden über verschiedene Kanäle mitteilen, welchen neue Filme und Serien es gibt. Im nächsten Abschnitt wird darauf genauer eingegangen.

Kundenbindung durch Content Marketing

Fast jedes große Unternehmen benutzt heutzutage Content Marketing. Es ist für eine Marke unverzichtbar und ist in jeder Branche vertreten. Jedes Unternehmen benutzt verschiedenen Arten von Content Marketing, um die Kunden an ihr Unternehmen zu binden. Volkswagen schreibt unteranderem einen Blog und L’Oréal Paris lädt Schminktutorials hoch. Netflix hingegen ist vor allem auf den Sozialen Medien präsent.[43] [44]

Auf den sozialen Medien findet ein reger Austausch zwischen den Followern und dem Streaming-Dienst statt. Bei der Gesamtzahl der Interaktionen macht in den sozialen Medien kein anderer Video-on-Demand-Dienst mehr Aufrufe als Netflix. Laut einer Auswertung von Socialbakers hat der Streaming-Dienst bei den Netzwerken Facebook, Instagram und Twitter die meisten Nutzer. Besonders groß ist der Unterschied bei Instagram.

Dort haben sie mehrere Accounts, die jeweils für verschiedene Länder auf verschiedenen Sprachen sind. Der amerikanische Account, der auch der größte ist, hat 30,1 Millionen Follower. Der Deutsche hat 2,7 Millionen Follower.[45] [46]

Auf beiden Seiten werden täglich mehrere Beiträge geteilt. Es können kurze Videos oder Bilder hochgeladen werden. Netflix nutzt beide Funktionen etwa gleich viel. Sie nutzen vor allem Videos und kurze Filmausschnitte, um neue Serien bekannt zu machen und anzukündigen. Unter den Trailern kommentieren sie auch, wann es auf Netflix erscheint, sodass die Leute schon gespannt der Serie entgegenfiebern können.44 Es werden aber nicht nur Trailer hochgeladen, sondern auch Memes. Dafür wird ein Bild aus einer Serie oder einem Film genommen und dann wird zum Beispiel ein Text editiert.

Es sind oft Sachen, die einen zum Schmunzeln bringen, da man sich oft in der gleichen Situation wiederfindet. Zum Beispiel spielt ein Beitrag darauf ab, dass man viel Zeit am Handy verbringt, ein andere, dass man zu oft Essen bestellt, obwohl noch Essen im Haus ist. Dies ist gut, da man sich mit dem Beitrag identifizieren kann.Netflix steht aber auch über Instagram im direkten Kontakt mit ihren Benutzern. Sie gehen auf normale Benutzer, aber auch auf bekannte Persönlichkeiten ein.

Außerdem führen sie Abstimmungen durch, was die Benutzer als nächstes sehen wollen. Dabei kann jeder Benutzer mitentscheiden, was er als Nächstes auf dem Instagram-Profil sehen möchte. Um ihre junge Zielgruppe gut zu erreichen, tritt Netflix auf den sozialen Medien sehr humorvoll und jugendlich auf und kommuniziert mit den Benutzern so, als würden sie sich schon seit Jahren kennen. Netflix schafft es also durch eine gute Content-Marketing Kampagne, bei der es sich seinen Nutzern sehr nahbar und authentisch zeigt, eine starke Kundenbindung aufzubauen. Dies geschieht dadurch, dass sie ihre Fans unterhalten und Teil des Netflix Instagram Account sein lassen. Die Nutzer fühlen sich dann Netflix mehr verbunden und auch als Teil davon. So schafft es Netflix, die Kunden an das Unternehmen zu binden und eine Stammkundschaft aufzubauen.

Das Netflix der Zukunft

Aktuell durchlebt Netflix eine schwere Zeit. Wall-Street-Analysten hatten Netflix bereits letztes Jahr eine unschöne Prognose vorhergesagt, welche jedoch aufgrund der Coronapandemie nicht eintraf. Ganz im Gegenteil, Netflix konnte sogar ihr allzeit hoch auf dem Börsenmarkt feiern, Neukunden gewinnen und an Popularität in der Pandemiezeit gewinnen. Diese rosigen Zeiten sind jetzt jedoch vorbei. Netflix hat das erste Mal seit 10 Jahren Kunden verloren.

Im letzten Quartal, das bis Ende März dauerte, verlor Netflix 200.000 zahlende Abonnenten. Im zweiten Quartal 2022 könnte das Unternehmen sogar bis zu 2.000.000 Abonnenten verlieren. Begründet wird dieser Kundenverlust mit dem Ukraine-Krieg und der daraus resultierenden Einstellung der Netflix-Dienste in Russland.

Diese offizielle Begründung des Netflix-CEOs ist zwar plausibel, jedoch steckt noch mehr dahinter. Netflix steht eventuell ihrer größten Herausforderung seit dem Börsengang bevor. Der rote Streaming-Riese hob zuletzt in vielen Regionen seine Preise an, obwohl die Konkurrenzangebote mit Prime Video, Disney+, Sky und vielen mehr ständig zunimmt. Auch das Produzieren eines qualitativ guten Filmes, der zwei bis drei Stunden dauert, nimmt mehrere Monate in Anspruch, was dazu führt, dass die Begeisterung bei langjährigen Kunden, die sich bereits eine große Anzahl an Inhalten des Bestands angeschaut haben, deutlich nachlässt. Auch der Algorithmus schlägt mit der Zeit Inhalte vor, die sich immer mehr ähneln und wenig Raum für Neues schafft. Netflix ging es in der Vergangenheit vor allem darum, so viele neue Kunden wie möglich zu gewinnen und zu expandieren.

Ab jetzt muss es jedoch darum gehen, diese gewonnenen Kunden bei Laune zu halten und so lange wie möglich ans Unternehmen zu binden. Dafür möchte Netflix sich zusätzlich ein Platz in der Gaming-Industrie sichern und seinen Abonnenten Videospiele zur Verfügung stellen. Es ist geplant, eine Art Bundle an Spielen, ebenfalls mit einem Abo Model zur Verfügung stellen. Konkreteres ist hierzu noch nicht bekannt. Momentan hat Netflix bereits 22 veröffentlichte Handyspiele, die im App Store und Play Store zur Verfügung stehen und nur mit einer aktiven Netflix-Mitgliedschaft spielbar sind. Es ist klar, dass die besten Zeiten von Netflix dem Ende zu gehen.

Jetzt ist wichtig, was das Unternehmen für Entscheidungen trifft und welche Richtung eingeschlagen wird. Gedanken macht sich das Unternehmen auf jeden Fall, dies zeigt auch ihr aktuelles Ziel, klimaneutral zu werden. Bis Ende 2022 möchte Netflix Netto-Null-Emissionen von Treibhausgasen erreichen. Jedoch auch die eventuell bevorstehende Wirtschaftskrise wird Netflix in ihren Zukunftsplänen und Investitionen einschränken. In der Vergangenheit hat das Unternehmen mit dem Sprung vom Verleih von DVDs auf das Online-Streaming unsere heutige Gegenwart mitgestaltet. Ob ihnen dies noch einmal gelingt, bleibt abzuwarten. [47]

Quellen

[1] Vgl: Julia Lubos: „Seit wann gibt es Netflix? Die Geschichte des Streaming-Dienstes, URL: Seit wann gibt es Netflix? Die Geschichte des Streaming-Dienstes – CHIP (Stand: 31.03.2018)

[2] Vgl: Wikipedia: „Das ist das Erfolgsgeheimnis der Netflix-Serien“, URL: So werden bei Netflix und Co. Serien gemacht – WELT, (Stand: 10.02.2020)

[3] Vgl: FAZ: „14 Prozent der Jugendlichen streamen täglich mehr als fünf Stunden“, URL: 14 Prozent der Jugendlichen streamen täglich mehr als fünf Stunden (faz.net), (Stand 09.03.2022)

[4] Vgl: Wikipedia: „Marc Randolph“, URL: Marc Randolph – Wikipedia, (Stand: 22.03.2022)

[5] Vgl: Wikipedia: „Reed Hastings“, URL: Reed Hastings – Wikipedia, (Stand: 02.06.2022)

[6] Vgl: Wikipeda: „Ted Sarandos“, URL: Ted Sarandos – Wikipedia, (Stand: 10.03.2021)

[7] Vgl: Business Strategy Hub: ,,Netflix Business Model (2022) | How does Netflix make money”, URL: https://bstrategyhub.com/netflix-business-model-how-does-netflix-make-money/ , (Stand: 10.10.20)

[8] Vgl: Geschäftsmodel Workshop: ,,Netflix Business Model 2021 | Business Canvas Netflix”, URL: https://geschaeftsmodell-workshop.de/geschaeftsmodell/beispiele/netflix-business-model, (Stand: Unbekannt)

[9] Vgl: Daniel Pereira: ,,Netflix Business Model”, URL: https://businessmodelanalyst.com/netflix-business-model/ , (Stand: 09.05.2022)

[10] Vgl: Katharina Kort: ,,Personalisierte Schleichwerbung: US-Firma bietet neues Erlösmodell für Netflix und Amazon an“, URL:

[11] https://www.handelsblatt.com/unternehmen/it-medien/product-placement-personalisierte-schleichwerbung-us-firma-bietet-neues-erloesmodell-fuer-netflix-und-amazon-an/25382218.html , (Stand Unbekannt)

[12] Vgl: Netflix: “Proxy Statement 2022”, URL: https://s22.q4cdn.com/959853165/files/doc_financials/2021/ar/Netflix-Definitive-Proxy-Statement.pdf (Stand: 31.03.2022

[13] Vgl: Wikipedia “Amazon Prime Video”, URL: https://en.wikipedia.org/wiki/Amazon_Prime_Video (Stand: 06.06.2022)

[14] Vgl: Apple: “TV+ Offer Terms”, URL: https://www.apple.com/promo/pdf/EN_US_ATV+_Promo_TandCs.pdf (Stand: 11.05.2021)

[15] Vgl: Wikipedia: “Netflix Prize”, URL: https://en.wikipedia.org/wiki/Netflix_Prize (Stand: 16.04.2022)

[16] Netflix Analytics “Driving Insights from Data”, URL: https://research.netflix.com/research-area/analytics, (Stand: Unbekannt)

[17] Vgl: Netflix Hilfe-Center “Wo ist Netflix verfügbar?“, URL: https://help.netflix.com/de/node/14164, Stand (Stand: Unbekannt)

[18] Vgl.: Sandvine: “2018 Global Internet Phenomena Report”, URL: https://www.sandvine.com/hubfs/downloads/phenomena/2018-phenomena-report.pdf (Stand: Unbekannt)

[19] Vgl.: Cao Duc Nguyen: “A Design Analysis of Cloud-based Microservices Architecture at Netflix”, URL: https://medium.com/swlh/a-design-analysis-of-cloud-based-microservices-architecture-at-netflix-98836b2da45f (Stand: 01.05.2020)

[20] Vgl: Semrush: ,,Domain Overview: netflix.com/Compare by countries”, URL: https://www.semrush.com/analytics/overview/compare-databases/?q=netflix.com&searchType=domain&databases=de%2Cus%2Cuk%2Cin%2Cbr, (Stand: 11.06.2022)

[21] Vgl: Semrush: ,,Domain Overview”, URL: https://www.semrush.com/analytics/overview/?searchType=domain, (Stand: 05.06.2022)

[22] Vgl: Searchmetrics: “Paid Search Traffic”, URL: https://www.searchmetrics.com/de/glossar/paid-search-traffic/, (Stand: Unbekannt)

[23] Vgl: Anna: ,,What´s the Differences Between Referring Domains and Backlinks?”, URL: https://help.ahrefs.com/en/articles/2791107-what-s-the-difference-between-referring-domains-and-backlinks, (Stand: Unbekannt)

^[24]https://www.semrush.com/analytics/overview/?searchType=domain, (Stand: 05.06.2022)

[25] Vgl: Semrush: ,,Organic Research: netflix.com”, URL: https://www.semrush.com/analytics/organic/positions/?sortField=volume&sortDirection=desc&db=de&q=netflix.com&searchType=domain, (Stand: 05.06.2022)

[26] Vgl: Semrush: ,,Keyword Gab”, URL: https://www.semrush.com/analytics/keywordgap/?q=netflix.com&searchType=domain&keywordType=organic&db=de, (Stand: 05.06.2022)

[27] https://www.semrush.com/analytics/overview/?searchType=domain, (Stand: 05.06.2022)

[28] Vgl: Martin Brosy: „Digital Marketing and Sales”, Slot 3 S.7-34

[29] Vgl: Netflix: „Sign up“, URL: https://www.netflix.com/signup?locale=de-DE, (Stand: Unbekannt)

[30] Vgl: Katharina Krug: „Netflix bezahlen – das sind die Zahlungsmöglichkeiten“, URL: https://praxistipps.chip.de/netflix-bezahlen-das-sind-die-moeglichen-zahlungsarten_46218, (Stand: 21.07.2021)

[31] Vgl: Christoph Fröhlich: „Netflix ist für viele Menschen der Inbegriff von Streaming”, URL:

Bei Netflix leihen noch immer zwei Millionen Menschen DVDs aus | STERN.de, (Stand: 18.09.2020)

[32] Vgl: It-Daily: „Wie Netflix für die Lizensierung von Filmen und TV-Serien bezahlt”, URL: Wie Netflix für die Lizenzierung von Filmen und TV-Serien bezahlt (it-daily.net), (Stand: Unbekannt)

[33] Vgl: Netflix: „Netflix Shop“, URL: Shop home and office Merch | Netflix Shop, (Stand: Unbekannt)

[34] Vgl: Maximilian Reichlin: „Was kostet Netflix, URL: Netflix Kosten 2022 » Aktuelle Preise & Tarife | trusted.de, (Stand: Unbekannt)

[35] Vgl: VODMAG: „Rund um Video-on-Demand“, URL: Wie funktioniert VOD und was benötige ich? »videothek-online-test.de (vodmag.de), (Stand: Unbekannt)

[36] Vgl: Chanel Mühlhaupt: „Was wir von Netflix über Social Media Marketing lernen können“, URL: Was wir von Netflix über Social Media Marketing lernen können | xeit Blog, (Stand: 05.06.2019)

[37] Vgl: Andreas Wieland: „Der Fall Netflix: Fünf Erkenntnisse für dein Content Marketing“, URL: https://onlinemarketing.de/cases/der-fall-netflix-fuenf-erkenntnisse-fuer-dein-content-marketing,(Stand: 17.12.2015)

[38] Vgl: W&V Redaktion: „Netflix & Co: So verschieden sind die Zielgruppen“, URL: Diese Zielgruppen interessieren sich für Netflix & Co. | W&V (wuv.de), (Stand: 27.02.2020)

[39] Vgl: Boston.com: „List of Every Netflix Super Bowl Ad(2014-2022), URL: https://www.boston.com/culture/entertainment/2022/02/13/list-of-2022-super-bowl-commercials/ (Stand: 14.02.2022)

[40] Vgl: Netflix Film: „Netflix Super Bowl Commercial | 2022 Movie Preview and The Adam Projekt”, URL: https://www.youtube.com/watch?v=Ha8ofuzpriE, (Stand: 14.02.2022)

[41] Vgl: Oliver Springer: „Online-Videothek Netflix bekommt Taste auf Fernbedienung“, URL:  https://kabel-blog.de/online-videothek-netflix-taste-fernbedienung/, (Stand: 06.01.2022)

[42] Vgl: Netflix: „Santa Clarita Diet”, URL: https://www.netflix.com/de/title/80095815, (Stand: Unbekannt)

[43] Vgl: Projecter Team: „5 Beispiele für richtig gelungene Content Marketing Kampagnen“, URL: https://www.projecter.de/blog/seo/5-beispiele-fuer-richtig-gelungene-content-marketing-kampagnen/, (Stand: 25.11.2014)

[44] Vgl: Reto Neyerlin: Mit dem T-Roc Cabriolet ans Meer – Dolce Vita in Reinkultur“, URL: https://www.volkswagen.ch/de/entdecken-und-erleben/volkswagen-magazin/lifestyle/mit-dem-t-roc-cabriolet-ans-meer.html, (Stand: 11.05.2022)

[45] Vgl: Instagram: „netflix“, URL: https://www.instagram.com/netflix/ (Stand: Unbekannt)

[46] Vgl: Instagram: „netflixde“, URL: https://www.instagram.com/netflixde/, (Stand: Unbekannt)

[47] Vgl: Kai Lange: ,,Warum Netflix vor schwierigen Zeiten steht“, URL: https://www.manager-magazin.de/unternehmen/netflix-aktie-mit-kurssturz-warum-der-streamingdienst-vor-schwierigen-zeiten-steht-a-ce771ab4-dea2-4cab-b689-d3e774aaf902 , (Stand 25.04.2022)

Autoren

P. Wieland, P. Schwahn, J. Barut, J. Ringel