Wie Tesla Marketing betreibt! Die Story!

Tesla im Überblick

Meet Musk

Elon Reeve Musk hatte eine sehr durchwachsene Kindheit, geboren in Südafrika entwickelte er schon sehr früh eine Begeisterung für Lesen und konnte so einen Intellektuellen-Vorteil gegenüber seinen Mitschülern entwickeln, was vermutlich einer der Gründe war, warum er sich zu einem Einzelkämpfer entwickelte und immer wieder Opfer von Mobbing wurde. Auch Computer begeisterten ihn schon sehr früh, wodurch er bereits im Alter von zwölf Jahren mit der Entwicklung und dem Verkauf des Computerspiels „Blastar“ sein Taschengeld um 500 US-Dollar aufstocken konnte und so quasi seine erste Unternehmung tätigte.² Vor seinem 16. Lebensjahr entschlossen sich Musk und sein Bruder Südafrika zu verlassen und zogen nach Kanada, um dem Wehrdienst unter dem Apartheidregime zu entkommen. Er siedelte später in die USA um, und schloss dort in Philadelphia sein Bachelor-Studium in Volkswirtschaft und Physik ab.

In dem Jahr 1995 wurde Musk zu einem Ph. D.-Programm in Physik an der Stanford University zugelassen, beschloss allerdings nach gerade einmal zwei Tagen sein Studium abzubrechen und gründete stattdessen gemeinsam mit seinem Bruder das Unternehmen Global Link Information Network (später zu Zip2 umbenannt) das verschiedene Onlinedienstleistungen anbot. Musk verkaufte das Unternehmen erfolgreich 1999 an den Computerhersteller Compaq Computer für 305 Millionen US-Dollar. Er erhielt durch den Verkauf 22 Millionen US-Dollar und finanzierte so die Gründung von X.com. X.com³ (oder auch X-Bank genannt) war einer der ersten Onlinefinanzdienstleister und gilt als Pionier im Bereich des Onlinebankings.⁴ 2000 Fusionierte Musk X.com erfolgreich mit seinem größten Konkurrenten Confinity und wurde so zu PayPal, das bis heute die führende Stellung im Bereich der Onlinezahlungsabwicklung, mit im Jahr 2020 mehr als 377 Millionen aktiven Kundenkonten, innehat.⁵ 2002 verkauften Musk und seine Geschäftspartner PayPal für ca. 1,5 Milliarden US-Dollar an Ebay, Musk erhielt durch den Verkauf zudem ca. 142,8 Millionen US-Dollar in eBay Aktien.⁶

2002 begann er, schon kurz nach dem Verkauf von PayPal an eBay, sich nach neuen Projekten und Unternehmungen umzusehen. Er gründete unter anderem 2002 die Space Exploration Technologies Corporation (besser bekannt unter dem Name SpaceX) und investierte in den Solarzellen-Anbieter SolarCity der von seine Cousins Lyndon und Peter Rive im Jahr 2006 gegründet wurde. Ebenfalls investierte er Anfang 2004 knapp 70 Millionen US-Dollar in das frisch gegründete Tesla Motors.⁷ 2008 verließen die beiden ursprünglichen Gründer Tesla, was vor allem bei Martin Eberhard anscheinend nicht ganz freiwillig geschehen war, denn dieser soll von Musk aus dem Unternehmen gedrängt worden sein, und Musk übernahm die Leitung des Unternehmens.

Musk selbst verfolgte schon seit dem College den Plan, Elektrofahrzeuge für ein breites Publikum zu entwickeln und vertreiben und sah deshalb in der Übernahme von Tesla die Chance dieses Vorhaben in die Tat umzusetzen.⁸ Elon Musk wird oft als sehr ehrgeiziger Mensch bezeichnet, welcher oft seine Visionen über sein Privatleben setzt und so alles gibt um diese wahr werden zu lassen.⁹

Vision von Tesla

Tesla Gründer — **Gründer von Tesla Martin Eberhard (ganz links), Marc Tarpenning (in der Mitte) und der spätere Hauptinvestor und neuer Hauptgesellschafter Elon Musk (ganz rechts).**

Die Idee zur Gründung von Tesla Motors soll Martin Eberhard bereits 2000 nach der Scheidung von seiner damaligen Frau gekommen sein. Eberhard wollte sich damals einen Sportwagen kaufen, fand allerdings kein geeignetes Fahrzeug, dass seinen Umweltansprüchen gerecht wurde. Ab diesem Zeitpunkt fing er an, sich über Mobilität Gedanken zu machen und kam schlussendlich zum Entschluss, dass es sich bei Elektroantrieben um die umweltverträglichste und effizienteste Antriebsart handelt.¹⁰

Von diesem Zeitpunkt an begann er gemeinsam mit seinem Geschäftspartner Marc Tarpenning am Projekt Tesla zu arbeiten. 2003 ließen er und sein Geschäftspartner Tesla dann in das kalifornische Firmenregister eintragen und ab 2004 gewannen die beiden Gründer mit Elon Musk ihren größten und wichtigsten Investor. Musk war damals der Meinung, dass die größten Automobilkonzerne das Elektroauto abgeschrieben hatten und somit der einzige Weg eine Veränderung im Automobilsektor zu erreichen die Gründung eines eigenen E-Auto Startups war.¹¹

Um die Elektrorevolution voranzutreiben, stellte Musk den Wandel zur Elektromobilität als eine dreistufige Entwicklung vor. Am Anfang sollte ein exotischer Sportwagen stehen, der durch ein neues und außergewöhnliches Fahrerlebnis die Early Adopter vom Konzept Elektroauto überzeugen sollte. Im zweiten Schritt soll dann ein erstes Massenfahrzeug, wie etwa eine Limousine, folgen. Durch die Erfolge im ersten und zweiten Schritt sollte dann der Weg für einen elektrischen Kompaktwagen stehen, der den neuen Antrieb für eine breite Masse erschwinglich machen sollte.

Diesen Plan schien Tesla zunächst auch zu folgen, zuerst kam der Sportwagen mit dem Namen Roadster, der aus einer Zusammenarbeit mit dem britischen Kleinserienhersteller Lotus entstand und deshalb dem Lotus Modell Elise sehr ähnelte. Danach folgte die Premium Limousine Model S, die erstmals auch eine breitere Masse an Kunden begeistern konnte. Der dritte Entwicklungsschritt, ein erschwinglicher Kompaktwagen, blieb allerdings bisher aus, nach dem Model S folgten das Model X ein SUV mit ziemlich markanten Flügeltüren, das Model Y ein Kompakt SUV und das Model 3 eine kleinere Limousine, die allerdings durch ihren hohen Preis immer noch in der Oberen Mittelklassen oder im Premium Segment anzusiedeln ist. Ein Kompaktwagen soll voraussichtlich 2023 folgen, dies ist allerdings noch nicht offiziell bestätigt.¹² Es lässt sich also noch abwarten, ob Tesla seiner Vision vom Elektroauto für alle gerecht werden wird.

Product, Price, Place, Promotion

Product

Was zeichnet die Produkte von Tesla aus? Tesla ist vor allem ein Hersteller von Elektrofahrzeugen, bietet aber auch Produkte im Bereich der Stromspeicherinfrastruktur oder Stromgewinnung durch Solar Technologie an. Hierfür hat Elon Musk das Unternehmen seiner Cousins SolarCity an dem er selbst zu großem Teil beteiligt ist 2016 in Tesla eingegliedert.¹³ Da allerdings der Hauptfokus von Tesla auf der Entwicklung, der Produktion und dem Vertrieb von Elektrofahrzeugen liegt, werden wir uns vor allem diese mal genauer anschauen. Was macht Tesla anders als andere Autobauer und was zeichnet die Fahrzeuge von Tesla aus? Anders als andere Automobilbauer geht Tesla nicht von Antrieb und Funktionalität aus, sondern setzt auf eine zentrale Rechnerstruktur, die alle Funktionalitäten des E-Fahrzeugs zentral steuert. Tesla setzt auf intelligente Softwarelösungen über Hardware und wirkt so mehr wie ein Tech-Unternehmen als ein Autohersteller. Demnach verkauft Tesla kein Auto mit integriertem Computer, der dem Infotainment dienen soll, sondern verkauft einen Computer mit Auto, der nach Musks Vorstellung auch gleich das Fahren übernimmt.

Price

Wie viel soll das Produkt kosten? In der Preisgestaltung orientiert sich Tesla bei anderen Premiumfahrzeug Herstellern und passt die Preise seiner Elektrofahrzeuge den entsprechenden Modellen der Konkurrenz an.

Place

Wie gelangt mein Produkt zu meinen Kunden? Das Marketing und der Vertrieb finden bei Tesla fast ausschließlich online über die offizielle Website statt. Tesla-Stores gibt es nur vereinzelt, die dann oft wie ein Einzelhandelsgeschäft direkt in Einkaufzentren oder Innenstätten liegen und vom Design mehr einem Apple-Store gleichen als einer Mercedes-Benz-Niederlassung. Fahrzeuge werden aber auch in dem Store ausschließlich Online auf der Website bestellt, via Kreditkarte bezahlt, und dann frei Haus geliefert, wie eine Amazon Bestellung. Alle Schritte im Bestellvorgang sind sehr einfach und übersichtlich gestaltet, sodass es an fast keinem Punkt zu Missverständnissen oder Problemen kommen kann. Dieses simple Design im Bestellvorgang kommt allerdings auf Kosten der Personalisierbarkeit der Fahrzeuge, denn anders als bei anderen Herstellern in dieser Preisklasse sind die Optionen bei Tesla sehr mager und oft nur aus Paketen auswählbar.

Promotion

Wie mache ich die Kunden auf mein Produkt aufmerksam? Die Marketingstrategie von Tesla kann im Automobilbereich wohl nur als außergewöhnlich und einzigartig beschrieben werden, denn sie besteht fast ausschließlich aus dem außergewöhnlichen Auftreten des Tesla CEOs Elon Musk. Durch die verschiedensten Marketing Stunts, oder durch die außergewöhnlichsten Aktionen macht dieser immer wieder auf sich aufmerksam und bringt so auch immer wieder die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit auf seine Unternehmen SpaceX, The Boring Company und eben auch auf Tesla. Dass diese Strategie sehr erfolgreich ist, lässt sich kaum abstreiten. Während Tesla vor 2016 fast ausschließlich nur bei Autofans bekannt war, ist spätestens seit dem Launch des Tesla Roadsters im Weltall 2018 Tesla eigentlich jedem ein Begriff, egal wie alt man ist oder wie sehr man sich für Autos interessiert, das US-Startup mit dem Raketen CEO, dem auch SpaceX gehört, ist nun allseits bekannt.

Wie nutzt Tesla das AIDA-Prinzip?

Das AIDA-Prinzip gliedert sich in Attention, Interest, Desire, Action und Loyalty. Man könnte wohl behaupten, dass Tesla besonders auch durch das einzigartige Auftreten seines CEOs Elon Musk ein wahrer Meister darin ist, die Aufmerksamkeit auf sich zu lenken.

Attention- Ein außerordentliches Beispiel wie durch vermeintlich absurde Aktionen Musk die Menschen auf Tesla aufmerksam macht, war der Testflug einer Transportrakete des Raumfahrtunternehmens SpaceX im Jahr 2018. Damals ließ Musk auf einem Testflug der Falcon-Heavy-Rakete von SpaceX einen Tesla Roadster (oder genauer gesagt die Karosserie eines Tesla Roadsters) im Laderaum der Rakete deponieren, in dem normal nur Satelliten Platz nehmen, und schickte diesen auf einer Umlaufbahn um die Erde, wo dieser bis heute seine Runden dreht.¹⁴ Diese außergewöhnliche Aktion erregte im Jahr 2018 eine enorme öffentliche Aufmerksamkeit. Tausende Nutzer verfolgten den Testflug Live auf YouTube, Tesla dominierte die Twitter-Trends und es gab kaum ein Nachrichtenportal, das nicht über die Ereignisse berichtete. Ein PR-Stunt wie er im Buche steht, und doch ist solch eine erfolgreiche Aktion keinesfalls eine Ausnahme bei Tesla. 2019 Stellte Tesla in einem Livestream mit Elon Musk groß auf einer Bühne einen Pickup-Truck mit einem futuristischen im Cyberpunk-Stil gehaltenen Design vor, den sogenannten Tesla Cybertruck. Bei der Vorstellung kam es allerdings zu einer Panne, bei der ein Ingenieur behauptetet, das Kugelsichere Glas des Cybertrucks würde dem Aufprall einer massiven Metallkugel völlig unversehrt standhalten. Als er das demonstrieren wollte, zersprang das Glas der Scheibe allerdings und Musk sowie der Ingenieur schienen sehr überrascht über dieses Ereignis zu sein. Dieses Ereignis schlug, ähnlich wie der Tesla Roadster Weltraumlaunch, enorme Wellen in den Sozialen Medien und auch sämtliche klassische Nachrichtenportale berichteten über den Vorfall. In den Berichten wurde allerdings auch oft der Vorwurf laut, es würde sich bei dem Vorfall um eine geplante Marketingaktion handeln. Ob es sich hier nur um eine geplante PR-Aktion handelte, ist bis heute nicht bekannt, da Musk dies nie offiziell bestätigte. Offensichtlich jedoch ist, dass der Marketingeffekt enorm war, Tesla wurde in den Folgetagen so oft bei Google gesucht wie noch nie zuvor.

Diese zwei Beispiele demonstrieren sehr gut, wie Tesla und CEO Elon Musk es immer wieder schaffen, auf sich aufmerksam zu machen und so auch nahtlos auf den zweiten Punkt des AIDA-Prinzips überleiten und das Interesse für Fahrzeuge der Marke Tesla wecken.¹⁵

Ist das Interesse an einem Produkt von nun geweckt, geht man zu Punkt 3 des AIDA-Prinzips über: Desire – Besitzwunsch wecken. Sucht man nach Tesla kommt man direkt auf die Website von Tesla, diese hat ein sehr simples Website Layout, wie man es auch zum Beispiel von Apple kennt. Alle Produkte sind auf der Oberseite direkt aufgelistet, ohne Untermenüs, und man ist innerhalb von 2 Klicks in der Konfiguration seines neuen Teslas. Hier wird man direkt durch alle als Tesla exklusiv suggerierten Features geführt und durch ein simples Webdesign wird auch ein gewisses Premium-Gefühl eingeleitet. Man bekommt insgesamt den Eindruck, es handle sich um ein sehr hochwertiges Produkt. Dadurch wird das Verlangen geweckt, sich ein solches Fahrzeug zulegen zu wollen. Den Preis erfährt man erst bei Abschluss der Konfiguration.

Hiermit ist man auch schon bei Punkt vier angelangt: Action. Man befindet sich im Grunde nun schon mitten im Kaufprozess.¹⁶

Der Letzte Punkt des AIDA-Prinzips Loyalty ist bei Tesla aktuell noch ein eher schwieriges Thema. Zwar hat Tesla und vor allem Musk eine sehr treue Fanbase, allerdings ist eine kleine Gruppe an überzeugten Musk-Fans noch lange kein treuer Kundenstamm. Immer wieder wird Kritik von Tesla-Kunden öffentlich. Dort geht es meistens um den von vielen als mangelhaft beurteilten Service von Tesla Vertragswerkstätten oder um die im Vergleich zu anderen Premium Fahrzeugherstellern sehr mangelhafte Qualität, vor allem bei Fahrzeugen, die in den USA produziert wurden. Immer wieder liest man deshalb den Satz „Nie wieder Tesla“ in der Presse. Ob Tesla diese Probleme in den Griff bekommt und ob Tesla in der Lage ist, Kunden, die sich einen Tesla gekauft haben, wieder davon zu überzeugen, sich einen Tesla zuzulegen, ist aktuell noch unklar, da Tesla noch ein sehr junges Unternehmen im Automobilbereich ist und es bisher von den verschiedenen Modellen nur eine noch sehr neue Generation gibt.

Geschäftsmodell im Überblick

Was, Wie, Warum?

Was?

Wie?

Warum?

Was?

Wie?

Warum?

Tesla verkauft Elektromobilität. Dazu gehören vor allem Elektroautos, aber auch ein Ökosystem rund um die Autos.

Das Ziel ist es, die Produkte stetig weiterzuentwickeln und zu verbessern, sodass Elektromobilität nicht nur eine halbwegs akzeptable grüne Alternative zur Verbrenner-Mobilität bleibt. Sie soll in jeglicher Hinsicht besser sein.

Entscheidend für den Erfolg ist zum einen eine Auswahl an Automodellen, die für jeden Menschen etwas bietet, das mindestens so gut wie ein vergleichbarer Verbrenner ist.

Doch auch ein komplettes Ökosystem um die Autos ist ausschlaggebend. Dazu gehören Solarzellen (Solar Roofs) und Energiespeicher (Powerwalls) für das Zuhause und Schnellladesäulen (Supercharger) für unterwegs. Gestützt wird das Ökosystem durch ein bemerkenswertes Softwareerlebnis, welches in der Lage ist, Hürden zu nehmen wie der Planung der Lade-Orte und Zeitpunkte, Updates ohne Werkstattbesuch, Ausparken (Smart Summon) oder gar dem Fahren selbst (Autopilot).¹⁷

Weil sich die Menschheit von fossilen Brennstoffen abwenden muss.

Diese werden irgendwann ausgehen. Außerdem zerstört ihre Nutzung den Planeten. Die Menschheit muss auf erneuerbare und grüne Energien umsteigen, bevor es zu spät ist. Einer der wichtigsten Aspekte ist dabei die Mobilität. Das wichtigste Fortbewegungsmittel ist das Auto.

Da sich kein Autohersteller von fossilen Antrieben abwandte, musste irgendjemand den ersten Schritt gehen.¹⁸

Business Modell Canvas

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Wie macht´s die Konkurrenz?

Wer ist wann eingestiegen?

Der Ursprung von Elektroautos liegt schon weitaus länger zurück, als man vielleicht vermuten würde. 1888 wurde der erste elektrische PKW von Maschinenfabrik A. Flocken in Deutschland hergestellt.²⁶ Das ist lediglich zwei Jahre, nachdem das erste Verbrenner-Auto gebaut wurde. Für die ersten 20 Jahre galt das Elektroauto als ernstzunehmende Alternative zum Verbrenner. 1901 waren in New York sogar über 40% der Autos elektrisch, doch ab ca. 1910 wurde das E-Auto rapide vom Markt verdrängt. Inzwischen musste man Autos mit Verbrennungsmotor nicht mehr ankurbeln, Benzin war günstig und die Reichweite war um einiges höher als die von E-Autos.²⁷

Erst in den 1990er Jahren erlebte das Elektroauto wieder eine kleine Renaissance. Aufgrund besser werdender Akkutechnologie sowie steigendem Umweltbewusstsein gab es bei einigen Autoherstellern Versuche, E-Autos zu bauen. Besonders Toyota gelang ein Erfolg mit dem Toyota Prius.²⁸ Doch viele Modelle wie der VW Golf CitySTROMer waren nie frei verkäuflich oder wurden letztendlich doch in einen Verbrenner umgewandelt.

Das alles änderte sich schlagartig mit dem ersten Auto von Tesla. 2006 wurde der Tesla Roadster vorgestellt und mit dem Verkaufsstart 2008 entwickelte sich eine kleine Anhängerschaft.²⁹2009 brachte Mitsubishi als Antwort auf Tesla ein eigenes E-Auto auf den Markt, 2010 erschien der erfolgreiche Nissan Leaf.³⁰ 2012 erschienen der Smart ED und der Renault Zoe, 2013 folgten Kia, Volkswagen, BMW und Ford.

Viele große Autohersteller stiegen erst deutlich später in den neuen Markt ein. Mercedes, Porsche und Audi brachten 2019 ihre ersten Elektroautos Mercedes EQC, Porsche Taycan und Audi e-tron auf den Markt.^{31 32}

Neben den etablierten Verbrenner-Marken gibt es auch eine Reihe an E-Auto-Start-Ups, die bereits ihr erstes Modell angekündigt haben und hoffen, in dem neuen Markt einzusteigen. Lucid, Rivian, Nio und Aiways sind einige der bekanntesten Start-Ups.³³

Der Trend Elektomobilität — **Wie entsteht ein Trend und wie lange ist es noch ein Trend, bevor etablierte Unternehmen ebenfalls den Trend bedienen? Die Kurve zeigt es sehr schön im Fall von Tesla und der Elektromobilität.**

³⁴

Anzahl von Elektoautos — ***Wie viel Elektroautos wurden seit 2012 weltweit verkauft? Das Diagramm zeigt schön, wie die Entwicklung der Verkaufszahlen sich rapide entwickelt haben in den letzten Jahren.***

³⁵

Anzahl verkaufter Elektroautos nach Marken — ***Tesla ist, wenn es um Verkaufszahlen geht, 2020 und 2021 eindeutig der Spitzenreiter.***

³⁶

MIT Capability Model

Digital Masters Tesla — **Tesla wurde von Anfang an als Start-up geführt, dadurch wurden keine Technologien oder Prozesse übernommen, sondern von Grund auf neu gedacht. Damit sind Tesla Digital Masters.**

Tesla ist ein Digital Master: Grundlegende Geschäftsprozesse laufen digital ab und unzählige Prozesse wurden von Grund auf neu gedacht. Darüber hinaus sind sie Marktführer bei Elektroautos.

Nio und Rivian sind Fashionistas: Sie sind jung und haben eine digitale Kultur. Doch sie kämpfen stark, in den Markt der Elektroautos einzubrechen und es fehlt eine umfassende Vision.

Nissan und Mitsubishi sind Konservative: Sie haben seit Jahren erkannt, dass sie in großer Gefahr sind und grundlegende Änderung in die Wege geleitet. Jetzt arbeiten sie zusammen, um die Elektroautos der Zukunft zu bauen.³⁷

VW Und Mercedes sind Beginner: Natürlich haben auch sie schon Pläne für die Digitalisierung, doch aufgrund ihrer Größe und vergangenen Stabilität erfordert es immense Anstrengungen, die etablierten Strukturen aufzubrechen.

Inwiefern ist Tesla disruptiv?

Eine Automobilwelt vor Tesla

Die Automobilwelt in der Zeit vor Tesla war mehr als 100 Jahre geprägt vom Verbrenner-Motor, angefangen mit dem ersten Automobil von Carl Benz im Jahre 1879 mit seinem Benz Patent-Motorwagens Typ 1³⁸, bis über die Einführung der Fließbandproduktion Fords im Jahr 1913 für sein erfolgreiches Model T³⁹, hat sich die Autoindustrie über die folgenden 120 Jahre immer weiter auf den Verbrenner Motor spezialisiert.

Seit der Erfindung von Benz’ benzinbetriebenen Motorwagen bis zum Auftreten Teslas auf der internationalen Bühne der Automobilindustrie, hat sich nur ein weiteres Motorenkonzept erfolgreich durchsetzen können. 1897 erbaute Rudolf Diesel den ersten, nach ihm benannten, Dieselmotor.⁴⁰

Trotz der Erfindung der Gasmotoren, namentlich Autogas und Erdgas, haben sich die großen Autobauer hauptsächlich mehr auf den Bau und Verkauf der etablierten Benzin- und Dieselmotoren konzentriert und kaum Ressourcen in die Entwicklung neuer Antriebsformen investiert.⁴¹

Diese Trägheit der automobilen Giganten sowie das zunehmende Bewusstsein der Verbraucher um den Klimawandel und das daraus resultierende, wachsende Verlangen nach klimafreundlichen Alternativen, war ein reicher Nährboden für Tesla.

The Tesla Way

Tesla betrat die Bühne der Automobilindustrie mit einem klaren Plan, Musks Plan.⁴²
So war es geplant, die erste Generation an Autos, den Tesla Roadster, dazu zu nutzen, Geld zu generieren, um ein etwas preiswerteres Auto, den Model S, zu bauen. Mit dem Ertrag durch den Model S sollten weitere neue Modelle entwickelt und gebaut werden, mit dem Ziel den Preis so weit zu drücken, dass eine möglichst große Menge an Menschen die finanziellen Möglichkeiten hat diese Autos zu kaufen.

Modellpreise Tesla — ***Preisstruktur der verschiedenen Modelle, die Tesla auf den Markt gebracht hat. Den Anfang machte dabei als teuerste Modell der Roadster, welches das erste Serienmodell von Tesla war.***

⁴³

Mit dem Model 3 brachte Tesla im Jahr 2019 sein bislang günstigstes Fahrzeug auf den Markt, mit knapp über 46.000€ ist das Model 3 nur noch halb so teuer wie das erste Modell des Herstellers.

Diese Preishalbierung war unteranderem dank der „Gigafactory“ möglich, die Tesla in den USA, China und in Brandenburg aus dem Boden stampfte. ⁴⁴
Ein weiter Faktor, der es Tesla erlaubte, den Preis ihrer Fahrzeuge zu reduzieren, ist ihre Marketingstrategie, denn wie Tesla Rudelführer Musk schon öfters stolz verkündete, gibt Tesla keinen Dollar für herkömmliche Werbung via TV oder Radio aus.⁴⁵
Zudem setzte der Globalplayer schon von Anfang an auf digitale Vertriebs-, Verwaltungs- und Marketing Strategien, welche dem Unternehmen von Start aus einen technologischen Vorsprung gegenüber seinen Konkurrenten gaben.⁴⁶

War es disruptiv?

Laut einem Artikel der Harvard Business Review (HBR): Nein!
Es wird argumentiert, dass bei Tesla nicht alle Kriterien für ein disruptives Geschäftsmodell erfüllt sind. Zum einen erschloss Tesla mit seinen Autos keinen neuen Markt, denn Elektromotor betriebene Fahrzeuge gab es schon lange bevor Tesla diese populär machte,⁴⁷
sondern im High-End.⁴⁸ Tesla den Mainstream noch nicht erreicht hat, sondern immer noch großteils in der Preisklasse der Oberklasse verweilt. Zumal das Erscheinen Teslas im EV-Markt keinesfalls eine Überraschung war. Es war die logische Reaktion auf die steigende Nachfrage nach Elektrofahrzeugen, im Zuge des zunehmenden Umweltbewusstseins im Zusammenhang mit der Klimaerwärmung.⁴⁹

Diese Kritik an Teslas Disruptivität wird auch von anderen Quellen ganz oder teilweise gestützt.^{50 51}

Tesla ist kein normales Unternehmen, so viel dürfte in den vorangegangenen Kapiteln klar geworden sein, dieser Trend bricht auch bei ihrer Marketingstrategie nicht ab.
Im folgenden Kapitel werfen wir einen Blick auf Teslas Werbestrategie, zum einen ob und wie Tesla auf das herkömmliche Content Marketing setzt, zum anderen auf die anderen Faktoren die Tesla helfen relevant zu bleiben.

Content Marketing

Es ist Super Bowl, die großen Konzerne der Welt überbieten sich in dem Versuch ihre Werbung in der Berühmten “Halftime-Show” schalten zu dürfen, doch einer ist nicht dabei: Tesla.

Dies ist kein Zufall, denn Tesla will gar nicht dabei sein, nicht nur hier, Tesla schaltet nämlich generell keine bezahlte Werbung.

Teslas Ausgaben für Werbung — Tesla fährt beim Marketing eine besondere Strategie. Es wird kein Geld für Performance Marketing oder traditionellen Marketing ausgegeben, was Tesla eine Menge Geld spart. Die Öffentlichkeitsarbeit übernimmt stattdessen der charismatische CEO Elon Musk, der durch seine Twitterstrategie viel Publicity auf sich und Tesla als Marke lenkt.

⁵²

Wie Tesla-CEO Elon Musk des Öfteren betont, sieht er herkömmliche Werbemethoden wie Radio und TV als eine Verschwendung wertvoller Ressourcen.⁵³ Das soll jedoch nicht heißen, dass Tesla gar kein Marketing betreibt, es wird aber eher in Delivery-Events, Aktionen die Musk auf Twitter teilt oder in Videospielen für Tesla geworben.

Letzteres wollen wir folgend genauer betrachten, da der Ansatz, Werbung in Videospielen unterzubringen nicht sehr weit verbreitet ist.

Betrachten wir also die Kooperation zwischen Tesla und dem Battle Royal Hit, PUBG Mobile. Das letztjährige „1.5 Ignition“ Update von PUBG Mobile brachte Tesla im ganz großen Stil mit ins Spiel, auf der Karte des Spiels entstand eine von Tesla Gigafactories, in welcher man während des laufenden Spiels einen Tesla Model Y bauen und fahren konnte. Zudem kamen Fahrzeugskins für den Tesla Roadster und Cybertruck, sowie KI gesteuerte Tesla Semi-Trucks mit ins Spiel.⁵⁴

Doch warum ist das Potential der Kollaboration in diesem Fall so hoch?
Es liegt daran, dass die Zielgruppe von Tesla sehr gut mit der Nutzerbasis von PUBG Mobile übereinstimmt. Der durchschnittliche PUBG Mobil Spieler ist 36 Jahre alt und männlich, während der durchschnittliche Tesla Besitzer 38 Jahre alt und männlich ist. Diese Nähe von Zielgruppen bietet eine enorme Chance für Tesla, neue Kunden zu gewinnen.⁵⁵ Zudem ist es eine deutlich positivere Erfahrung für den Nutzer, in einem Auto, welches man Cool findet, ein bis zwei Stunden in seinem Lieblingsspiel rumzufahren, als zum Beispiel von Google Ads mit Werbung für das Auto bombardiert zu werden.⁵⁶

Dieses Beispiel für eine Marketingkampagne Tesla zeigt, das sich die Firma nicht gerne auf getretenen Pfaden bewegt, sondern gerne neue Ideen verfolgt.

Marketing durch Musk

PayPal, SpaceX, Tesla, SolarCity, OpenAI und The Boring Company – all diese mehr oder weniger bekannten Unternehmen haben eines gemeinsam: Elon Musk.⁵⁷

Elon Musk hat die scheinbar magische Fähigkeit, Unternehmen, bei oder mit denen er arbeitet, eine enorme Reichweite zu bescheren.
Einen großen Teil seiner Reichweite bringt ihm sein Twitter-Account mit 95 Millionen Followern.⁵⁸ Viele Neuigkeiten werden über Musks Twitter-Account verbreitet und erreichen so Millionen von Interessierten, sei es jetzt Interesse an Tesla, anderen Firmen Musks oder an Musk selbst.

Durch seine Aktivitäten auf Twitter agiert er aktiv mit seiner Followerschaft, was ihn persönlicher und engagierter wirken lässt. Dadurch wirkt es für ihn fast natürlich, als charismatischer, authentischer Influencer zu erscheinen.

Das Marketing über Twitter ist für Tesla enorm wichtig, zum einen, weil es sehr kosteneffizient ist, da Twitter nichts kostet⁵⁹, zum anderen, weil Musk durch aktiven Austausch mit Fans immer präsent bleibt, wodurch er eine große und treue Fangemeinde aufgebaut hat, die fleißig von ihm geteilte Informationen, Memes oder Meinungen verbreiten.

Musks Verhalten ist aber nicht immer vorteilhaft für Tesla. Während eines Podcasts im Jahr 2018 hatte der CEO vermeintlich Marihuana und Alkohol konsumiert⁶⁰, was in Folge Auswirkungen auf die Tesla Aktie hatte, welche um 2,8% stürzte.⁶¹ Es zeigt, dass Elon Musk durch jede seiner Handlungen das Schicksal der mit ihm assoziierten Firmen stark beeinflussen kann. Durch seine gewaltige öffentliche Präsenz verbreiten sich Nachrichten über ihn und von ihm mit erstaunlicher Geschwindigkeit und Reichweite. Er ist ein sehr einflussreicher Mann, welcher ohne Zweifel massiv zum Erfolg Teslas beiträgt und ohne Musk müsste Tesla jährlich Millionen von Dollar in konventionelle Werbung wie TV-Spots oder Radiowerbung stecken.⁶²

Marketing Stunts

Tesla hat in den letzten Jahren viel Aufmerksamkeit durch verschiedene Ereignisse auf sich gezogen. Die beiden bekanntesten waren wohl die Kooperation mit SpaceX, um Elon Musks roten Tesla ins All zu schießen und die glorreiche Panne bei der Vorstellung des Cybertrucks.
Diese medialen Sensationen sind ohne Zweifel ein Teil von Teslas Strategie, bekannt zu werden und im Munde aller zu bleiben.

Am 6.Februar 2018 schoss die Firma SpaceX ihre erste beladene Falcon-Heavy-Rakete ins All, mit an Bord war ein Dummy namens Starman welcher als Fahrer von Elon Musk kirschrotem Tesla mit ins All befördert wurde.⁶³

Sein Ziel, die Weiten des Alls, hat das Auto bereits erreicht, nicht nur das, sein Flug ins All hat zudem enorm viel Aufmerksamkeit auf sich gezogen.

Zu seinem Höhepunkt übertraf der Livestream auf YouTube eine Maximale Zuschauerzahl von 12 Millionen Menschen⁶⁴, so viele tendenziell Interessierte auf einmal zu erreichen ist der Traum einer jeden konventionellen Werbekampagne. Durch den Start der Falcon-Heavy mit ihrem ungewöhnlichen Passagier, verdoppelte sich, laut Google Trends, die Anzahl von Suchanfragen allein um den Suchbegriff “Tesla” in den Tagen nach dem Start.

***Trendkurve nach dem Falcon-Heavy Start***

⁶⁵

***Trendkurve nach dem Launch des “Cybertruck”***

⁶⁶

Wie die Graphen zeigen, war der Launch des Roadsters aber nicht das letzte Event, bei welchem Tesla die Aufmerksamkeit der Massen auf sich zog.

Am 21.November 2019 präsentierte Tesla seinen ersten vollelektrischen Pickup, den “Cybertruck”⁶⁷ , mit einer Vorstellung welche in vielen Bereichen des Internets einschlug wie eine Stahlkugel.

Der Grund für diesen medialen Einschlag war eine Panne während der Vorführung, bei der Franz von Holzhausen, Teslas Chief Designer⁶⁸, eine Stahlkugel gegen das Panzerglasfenster des Autos warf. Zur Überraschung der Zuschauer brach das Fenster durch den Einschlag, die Kugel durchschlug das Fenster jedoch nicht. Nachdem das vordere Fenster zu Bruch ging, versuchte von Holzhausen den gleichen Test am hinteren Fenster, mit dem gleichen ungewollten Ergebnis.

Dieser Fehlschlag ließ Tesla CEO Musk zwar verdutzt dastehen, da er bei dem Test kurz vor der Präsentation das Glas nicht zum Splittern gebracht hatte⁶⁹, jedoch kommentierte er den Umstand nur kurz und fuhr fort.

Nach dem Event fluteten etliche Artikel, Memes und Videos über den Vorfall das Internet⁷⁰ und lenkten so sehr viel Aufmerksamkeit auf die Panne und Tesla.

Die Enorme mediale Präsenz des Vorfalls scheint Tesla jedoch nicht geschadet zu haben, wie zum Beispiel bei einem Blick auf Google Trends ersichtlich, haben sich die Suchanfragen nach dem Keyword “Tesla” in den Tagen danach fast verdreifacht.

⁷¹

⁷²

Durch solche gewollten oder auch ungewollten Ereignisse schafft es Tesla, im Munde der Öffentlichkeit zu bleiben, sei es durch Memes, Videos, Artikel oder schlicht durch Diskussionen unter Freunden und Familie.

SEO-Analyse

Im folgenden Abschnitt befassen wir uns mit der Suchmaschinenoptimierung (SEO), im genaueren betrachten wir den Organischen Such Traffic von Tesla in den USA, Canada, Deutschland, Frankreich & dem Vereinigten Königreich (UK) und vergleichen diesen mit folgenden weiteren Automobilherstellern: Toyota; Volkswagen; GMC; Mercedes Benz; Chevrolet; Hyundai.

Auch die prozentuale Verteilung des Suchintents, den Paid-Search-Traffic, sowie die Anzahl der vorhandenen Backlinks und Reffering Domains Betrachten wir im Vergleich zu den oben genannten Herstellern. Es ist zu beachten, dass wir hierfür ausschließlich den amerikanischen Markt betrachten.

Für die Analyse wurde das SEO-Tool „Semrush“⁷³ verwendet. Im Anhang findet sich eine Auflistung sämtlicher in Semrush Getrackten URL.

Organischer Such-Traffic

In Sachen Organischer Suchtraffic, sprich der Aufruf einer Website durch einen (menschlichen) Nutzer, der mittels einer Suchmaschine auf die Seite gelangt,⁷⁴ kommt tesla.com auf einen Wert von Weltweit 32,8 Millionen Klicks, wobei der größte Anteil mit 14,7 Millionen aus den USA stammt. Aufgrund dessen, dass ein Großteil der Automobilhersteller im Gegensatz zu Tesla mit abweichenden Top-Level und Second-Level Domains für verschiedene Absatzländer arbeitet, beispielsweise: Volkswagen.de; Volkswage.it; VW.com, ist es schwierig den Weltweiten Traffic zu Vergleichen. Somit betrachten wir lediglich den Traffic auf einzelne Länder bezogen.

⁷⁵

Prozentuale Verteilung nach Suchintent

Der Suchintent lässt sich grundlegend in die folgenden vier Kategorien aufteilen:⁷⁶

Informational

Navigational

Transaktional

Commercial

Informational

Navigational

Transaktional

Commercial

Der Nutzer sucht Informationen zu einem Bestimmten Punkt!

Der Nutzer sucht nach einer bestimmten Webseite!

Suchen mit der Intension ein bestimmtes Produkt zu Kaufen!

Der Nutzer zeigt Interesse an einem bestimmten Produkt / Service!

Diese Verteilung scheint bis auf kleinere Abweichungen bei allen genannten Herstellern ähnlich zu sein.

Suchintent Tesla — ***Auffällig ist, dass bei allen Herstellern die Webseite vor allem dazu dient, den Suchintent zu erfüllen, über die Produkte zu informieren.***

⁷⁷

Paid Search Traffic

Im Bereich des Paid Search Traffic, sprich des Traffic welcher durch Werbung erzielt wird, steht Tesla an letzter Stelle. Lediglich in Bezug auf die Tochtergesellschaft „Tesla Energy“ wird Paid Search Traffic generiert. Aber auch dieser ist mit einem Traffic von 4.500, 26 Keywords und Traffic Kosten in Höhe von 22.300 $ weitaus geringer als bei der Konkurrenz.

Bezahlter Such-Traffic Tesla — ***Bezahlter Such-Traffic in welchen Tesla nicht investiert.***

⁷⁸

Keywords Tesla — ***Dementsprechend gibt es auch keine Keywords auf welche Tesla bietet.***

⁷⁹

Traffic-Kosten Tesla — ***Die Traffic-Kosten fallen sehr gering aus, da nur für eine Tesla-Tochter bedingt Paid-Traffic gebucht wird.***

⁸⁰

Backlinks & Reffering Domains

Was die Backlinks und Reffering Domains angeht, führt Tesla in den USA mit 12,9 Millionen Backlinks stammend von 59,8 Tausend Reffering Domains.

Backlinks Tesla — ***Durch ihre disruptive Technologie und die Social-Media Strategie, welche Tesla betreibt, generieren sie sehr viele Backlinks für ihre Seite.***

Keyword Analyse

10 Top Informationelle Keywords

10 Top Transaktionale Keywords

Keywords mit Ranking der Konkurrenz

Keywords, auf die gerankt werden könnte

Conversion Optimierung

⁸¹

Logo

Das Tesla Logo in der linken oberen Ecke ist in einfachem Stil gehalten, es hat ein einzigartiges Aussehen, ist jedoch nicht zu kompliziert aufgebaut. Die Größe des Logos ist eher kleiner, sodass es nicht als Erstes auffällt, wenn man die Webseite öffnet, trotzdem sind alle Bestandteile des Logos deutlich erkennbar.

Navigationsleiste

Die schlicht wirkende Navigationsleiste der Webseite Teslas besteht aus zwei Teilen. Die Navigationsleiste in der oberen Bildmitte listet nur die relevantesten Punkte auf, zu denen die verschiedenen Produkte, die von dem Konzern Tesla verkauft werden, zählen. Diese sind zum Beispiel das Model 3, das Model S, aber auch Solardächer und Solarpaneele. Der zweite Teil befindet sich in der rechten oberen Ecke und dient nicht der Navigation durch die Produkte, sondern listet die allgemeineren Punkte, wie das Menü oder die Kontoeinstellungen, auf. Durch die fehlende Umrahmung und die kleine schwarze Schrift, welche sich gut vom Hintergrund abhebt, ziehen beide Teile der Navigationsleiste keine unnötige Aufmerksamkeit auf sich und dienen somit nicht als ungewollter Blickfang, erkennen kann man sie jedoch trotzdem gut.

Headline und Beschreibung

Die gut sichtbare Überschrift ist zentral über dem Hero Shot angeordnet und besteht aus einem mittelgroßen Schriftzug in schwarzer Farbe, der wiederum nur aus dem Namen des Produktes besteht. Darunter steht in kleiner und ebenfalls schwarzer Schrift ein Link, der zu einer Seite mit Informationen über online Bestellungen führt. Dieser Link ist jedoch durch den nicht vorhandenen Kontrast zur Überschrift und der geringen Schriftgröße eher unauffällig. Sucht man eine Beschreibung für die dort präsentierten Produkte Teslas wird man auf der Hauptseite nicht fündig, dazu muss erst der Onlineshop geöffnet werden.

Hero Shot

Der gelungene Hero Shot besteht aus einem Landschaftsbild, dass den gesamten Hintergrund der Webseite bedeckt, und das Produkt besser in Szene setzt. Scrollt man auf der Startseite nach unten, so wechselt der Hero Shot zu dem nächsten in der Navigationsleiste aufgelistetem Produkt. Wenn man die Webseite öffnet, fällt einem als erstes das inszenierte Produktbild des Tesla Model 3 auf, dieses zeigt das eindrucksvoll wirkende Auto und erregt somit direkt die Aufmerksamkeit des Nutzers.

Vorteilskommunikation

Die Vorteilskommunikation ist der erste Punkt, der auf der Webseite von Tesla einen Ausbau nötig hätte, denn auf der Startseite findet man, trotz der Auflistung der verschiedenen Produkte, keine Vorteile und somit keine Gründe, genau dieses Auto und nicht ein anderes Modell der Konkurrenz zu kaufen. Diese Informationen sucht man auf der Webseite generell vergebens.

Preiskommunikation

Wenn der Nutzer den Preis eines der verschiedenen Tesla Modelle wissen will, muss man nur mit einem Klick den Onlineshop öffnen, dort sieht man bereits auf den ersten Blick sowohl den Preis des Autos als auch aller Anpassungsmöglichkeiten.

Call-to-Action-Button

Der Call-to-Action-Button hat mit der zentralen Position direkt unter dem Hero Shot eine Stelle, an der dieser direkt gesehen werden kann. Der weiße mittelgroße Schriftzug „Custom Order“ stellt gegenüber dem schwarzen Hintergrund einen deutlichen Kontrast dar. Der schwarze Button dagegen passt sich zwar durch seine kleine Größe und die abgerundeten Ecken gut in den Hintergrund ein, jedoch ist der Kontrast zu den grauen Straßen der Hero Shot Bilder nicht allzu gut, sodass dieser Button bei den Solarpaneelen zum Beispiel nicht direkt auffällt. Hierbei fügt sich der Button zwar gut in das gesamte Design der Webseite ein, jedoch wäre ein stärkerer Kontrast der Schrift- und der Buttonfarbe im Vergleich zum Hero Shot vorteilhaft.

Funktionen/Ablauf

Die Erklärung der online Bestellung und die Präsentation der Funktionen der Automodelle erfolgt bei Tesla nicht direkt auf der Startseite. Mit ein, beziehungsweiße zwei Klicks können jedoch Seiten, wie der Onlineshop, aufgerufen werden, die zum Beispiel die Funktionen der Automodelle erklären.

Video

Sucht der Nutzer Videos, die den Ablauf der online Bestellung erklären, muss man nur auf den im Bild etwas untergehenden Link unter der Überschrift klicken, dort findet man sowohl einen Text als auch mehrere Videos, die eben dies erklären. Zusätzlich gibt es durch einen im ersten Abschnitt hinterlegten Link weitere Videos, jeweils unterschiedliche für jedes Automodell, die verschiedenen Funktionen der Autos vorstellen und die Anwendung erklären. Es wäre jedoch auch von Vorteil, wenn sich der Link mehr vom Rest der Startseite abheben würde.

Trustelemente

Das Fehlen der Trustelemente ist der letzte größere Kritikpunkt der Tesla Webseite. Denn dort findet man weder auf der Startseite noch auf einer der anderen Seiten irgendwelche Trustelemente, wie zum Beispiel Kundenrezensionen oder Qualitätssiegel.

Onlineshop

⁸³

Im Gegensatz zur Konkurrenz setzt Tesla beim Verkauf seiner Produkte fast ausschließlich auf den Onlineshop, dieser verbirgt sich hinter dem Call-to-Action Button auf der Startseite. Auf der linken Seite sieht man je nach Produktwahl ein großes Bild des Autos auf einem weißen Hintergrund, auf der rechten Seite befinden sich die verschiedenen Konfigurationsmöglichkeiten.

Hierbei erhält der Kunde zuerst einen allgemeinen Überblick über das Auto, also den Namen und auch zum ersten Mal verschiedenste Informationen, wie zum Beispiel die CO2 Emissionen, den Energieverbrauch, die Reichweite, die maximale Geschwindigkeit und auch der voraussichtliche Auslieferungszeitraum. Direkt darüber wird damit geworben, dass alle Versionen der Automodelle sich für den in Deutschland verfügbaren Umweltbonus qualifizieren, zudem befindet sich dort ein Link für weitere Informationen. Diese Zahlen und auch der erwähnte Umweltbonus kann man als Bestandteile der sonst nicht vorhandenen oder stark ausbaufähigen Vorteilskommunikation Teslas sehen, die den Kunden überzeugen soll, das Produkt zu kaufen.

Die Vorteile des Konfigurators sind, dass allgemein viele verschiedene Bereiche des Autos angepasst werden können. So kann zum Beispiel die Lackfarbe, die Farbe der Innenausstattung, die Felgenart, aber auch das Vorhandensein einer Anhängerkupplung angepasst werden. Zusätzlich bietet der Konfigurator auch Optionen für das autonome Fahren. Der Kunde hat hierbei einerseits die Möglichkeit, jede Änderung auf einem Produktbild zu begutachten, aber auch die Auswirkungen auf den Preis und gegebenenfalls andere Zahlen, wie Reichweite oder maximale Geschwindigkeit zu sehen. Reichen die vorhandenen Informationen noch nicht für eine Entscheidung aus, bieten viele Optionen eine kurze Beschreibung mit weiteren Details zu den jeweiligen Vor- und Nachteilen der einzelnen Auswahlmöglichkeiten.

Ein Nachteil des Onlineshops fällt auf, sobald man die Konfiguratoren der Konkurrenz, wie zum Beispiel VW⁸³ oder Mercedes Benz⁸⁴ betrachtet. Hier fällt auf, dass Tesla trotz dessen, dass der Onlineshop für den Verkauf im Vergleich zur Konkurrenz eine größere Bedeutung innehat, es vergleichsweise wenig Konfigurationsmöglichkeiten und auch jeweilige Auswahloptionen für diese gibt. Wenn Tesla sich also für den Verkauf seiner Produkte so sehr auf diesen Onlineshop konzentriert, wäre es sicherlich von Vorteil, wenn sie für die Konfiguration mehr Möglichkeiten anbieten würden. Selbst wenn es nur mehr Lackfarben wären, würde dies nicht nur den Kunden erlauben ihre Autos noch individueller zu gestalten, was für eine Steigerung der Kundenzufriedenheit führen würde, sondern es könnte genauso auch neue Kunden anlocken.

Der Kunde erhält insgesamt durch den übersichtlich dargestellten und selbsterklärenden Konfigurator einen guten Überblick über das Auto und alle Optionen, sodass der Kauf bereits mit vier Klicks abgewickelt werden kann. Ein weiterer Faktor, der Kunden den Kauf angenehmer macht, ist das Angebot der verschiedenen Zahlungsmethoden wie Sofortzahlung oder Leasing. Doch aufgrund Teslas Fokus auf dem Onlineshop wäre eine quantitative Erweiterung oder sogar ein großer Ausbau des Konfigurators nützlich, denn momentan steht dieser noch hinter denen der Konkurrenz zurück.