Warum funktionieren soziale Netzwerke?

Dass soziale Netzwerke äußerst erfolgreich sind, würde wohl niemand allen Ernstes bezweifeln. Facebook machte weltweit Schlagzeilen mit seinem Rekord: 1 Milliarde Nutzer. Selbst in die Hauptnachrichten des deutschen Privatfernsehens schaffte es diese Meldung, obwohl RTL, Pro7 und Co. für gewöhnlich nicht besonders affin für Nachrichten aus dem Online Marketing sind. Auch Twitter ist im November 2013 in den Fokus der Öffentlichkeit gerückt, als der Konzern an die Börse ging. Doch nicht nur diese Big Player unter den sozialen Netzwerken sind erfolgreich. LinkedIn, Xing, Google+, Pinterest, Instagram, YouTube und Digg stellen nur eine Auswahl des breiten Spektrums an Netzwerken dar, die international bei ihren Nutzern sehr beliebt und daher als Marketing-Plattformen gefragt sind. Es scheint, als wäre die ganze Welt “social” – doch warum? Was verbindet einen Facebook-Nutzer aus Madagaskar mit einem aus Deutschland und wie kann es sein, dass ein YouTube-Video von Millionen Menschen weltweit gleichermaßen gehyped wird? Offensichtlich gibt es einige grundlegende Faktoren, die Menschen dazu bringen, soziale Netzwerke zu nutzen, gewisse Verhaltensweisen und gar Instinkte, die von den Netzwerken aufgegriffen werden. Aus der Kenntnis der Basis des Erfolges sozialer Netzwerke können sich Schlüsse ziehen lassen, welche Arten von Inhalten besonders gut bei den Nutzern ankommen – selbstverständlich generalisiert dies die sehr komplexe und vor allem branchenabhängige Einschätzung, welche Inhalte gepostet werden sollten und welche eher nicht, doch geben die verallgemeinerten Schlüsse ein interessantes Gesamtbild des “unbekannten Wesens ‘Fan’”. Hier also sind die fünf Erfolgsfaktoren für soziale Netzwerke aus verhaltensanalytischer Sicht:

 

1. Die voyeuristische Ader

Dass dem Menschen allgemein ein gewisser Voyeurismus innewohnt, zeigen die Menschenmengen, die sich stets dort ansammeln, wo es – sowohl im positiven als auch im negativen Sinne – etwas zu sehen gibt: bei (guten) Straßenkünstlern, am Rande von Demos und Polizeieinsätzen, bei Trash-Fernsehsendungen (“Es ist so dumm, aber ich kann nicht wegsehen!”), aber auch bei Unfällen und Katastrophen. Hinzu kommt, dass dort, wo sich bereits eine gewisse Menschenmenge angesammelt hat, sich weitere Menschen anschließen, weil sie davon ausgehen, dort gäbe es etwas zu sehen. Diese Neigung kann in sozialen Netzwerken besonders hemmungslos ausgelebt werden: Hier locken die Profile, Status-Updates und Fotos der Freunde, die angegebenen Interessen, Beziehungsstati und Freundeslisten, durchstöbert zu werden. “Stalker” nennt man häufig scherzenshalber Freunde, die sich das eigene Profil in einem sozialen Netzwerk ganz genau angesehen haben. Wie häufig sehen Sie sich, ob privat oder beruflich, Profile in sozialen Netzwerken an?

 

Besteht einmal eine Freundschaft in einem sozialen Netzwerk, können beide Parteien das Leben des jeweils anderen verfolgen – was häufig sehr intensiv getan wird. Ob nun einer Ihrer Facebook-Freunde sich jedes Ihrer Status-Updates und jedes Bild ansieht, können Sie nicht wissen, doch deutlich wird das Gefallen am Beobachten des Lebens eines anderen Menschen dann, wenn man sich die Posts von Prominenten und die entsprechenden Reaktionen der Fans ansieht. Miley Cyrus erhielt weit über 900 000 Likes und fast 6 000 Shares für ihr weihnachtliches Familienfoto – ein Einblick in das private Leben der Sängerin. Im Gegensatz hierzu brachte ein Bild des Covers ihres neuen Albums “Bangerz” mit dem Hinweis, wo es käuflich erworben werden kann, “nur” etwa 165 000 Likes.

Soziale Netzwerke-Miley Cyrus Facebook Post

Auch Social-Media-Verantwortliche in Unternehmen werden dieses Phänomen in ähnlicher Weise kennen: Während Produktankündigungen, Pressemitteilungen und Unternehmensnachrichten kaum Beachtung finden, bringen witzige, spannende oder hilfreiche Inhalte wesentlich mehr Resonanz. Dabei muss es nicht immer das klischeehafte Katzenbild sein, wie die dänische SEO-Agentur OnlinePartners sehr anschaulich und mit viel Witz unter Beweis stellte:

 

Das Leben der eigenen Freunde durch das soziale Netzwerk hindurch verfolgen zu können stillt ein Stück weit die Neugier und das soziale Bedürfnis des Menschen. Doch kann dies auch negative Folgen für das eigene Leben haben: Eine Studie der Humboldt-Universität und der TU Darmstadt hat ergeben, dass die passive Nutzung von Facebook, also das reine oder hauptsächliche Lesen von Status-Updates und Betrachten der Fotos von Freunden zu intensiven Neidreaktionen führen kann. Nach den möglichen Gründen für die Entstehung von Frustration durch die Nutzung von Facebook gefragt, gaben rund 30% der Befragten “Neid” an, wie Die Welt die genannte Studie zitiert. Dort heißt es zu den Posts, die die befragten Facebook-Nutzer am meisten beneideten: “Am meisten beneidet wurden Urlaube oder Freizeitaktivitäten anderer, danach folgten soziale Interaktionen – also zum Beispiel, dass ein Freund mehr virtuelle Geburtstagsglückwünsche bekommen hatte als man selbst. Das sind, so betonen die Forscher, andere Gründe als in Interaktionen von Angesicht zu Angesicht.”

Ohne Neid hervorzurufen können Sie die gewisse voyeuristische Ader Ihrer Fans befriedigen, indem Sie nicht nur dröge Pressemitteilungen über Facebook teilen, sondern interessante, gern multimediale Inhalte, die einen Einblick in Ihre Arbeit vermitteln und persönlich sind. Geben Sie Ihrem Unternehmen ein Gesicht und scheuen Sie sich nicht davor, Videos und Fotos in Eigenproduktion herzustellen.

 

2. Aufmerksamkeit, Selbstdarstellung und Image

Wer sich aus beruflichen Gründen das ein oder andere Profil in sozialen Netzwerken anlegt, überlegt genau, welche Informationen er Preis gibt und wie er diese formuliert. Das positive Image ist einer der größten Werte des digitalen Zeitalters und gilt, bewahrt zu werden. Dieses Streben nach einem positiven Bild der eigenen Person in der Öffentlichkeit kann zu einer stark ausgeprägten Selbstdarstellung führen, die besonders in sozialen Netzwerken stets ihren Platz findet. Immer die neueste Technik, coole Markenkleidung, spannende Reisen und zwischendurch ein paar Fotos aus den trendigsten Clubs – die Likes und positiven Kommentare der anderen tun gut und lassen das Gefühl entstehen, das eigene Leben sei erstrebens- und bewundernswert. Ob es dies nun tatsächlich der Fall ist oder nicht, die Aufmerksamkeit, die man so erhält, tut so manchem Nutzer von sozialen Netzwerken gut, während sie vor allem bei passiven Freunden Neid hervorrufen kann.

 

In Der Welt erläuterte der Psychotherapeut Wolfgang Schmidbauer, warum besonders narzisstisch veranlagte Menschen in sozialen Netzwerken auf ihre Kosten kommen: “Sich im Internet darzustellen, sei reizvoll für Menschen mit narzisstischen Eigenschaften, weil jemand, der sich online besonders präsentiere, auch stärker wahrgenommen werde, erklärt Schmidbauer. Reaktionen auf Aussagen oder Inhalte kämen nicht unmittelbar, sondern man sitze ‘in einer geschützten Hülle zu Hause vorm Computer’. Das setze auch die Hemmschwelle herab, seinen Emotionen freien Lauf zu lassen. ‘Das Internet bietet die Möglichkeit, sich dort ausbreiten zu können, ohne eine direkte Kränkung zu erfahren’, sagt Schmidbauer.”

 

Im Netz sind Menschen also weniger gehemmt, ihre Gefühle auszudrücken, ob diese nun positiv oder negativ sind. Dies ist auch eine teilweise Erklärung für das Zustandekommen von Shitstorms. Sind Sie einem solchen ausgesetzt, lauten die wichtigsten drei Regeln: Ruhe bewahren, die negativen Meinungen moderieren (statt sie zu ignorieren) und auf das Problem passende Lösungen anbieten.

 

3. Vorteile erlangen

Häufig werben Unternehmen mit Slogans, in denen die Worte “clever”, “schlau” oder “besser” vorkommen – nicht ohne Grund! Einen Vorteil gegenüber anderen haben zu können, mehr zu sparen, ein einmaliges Angebot zu nutzen, dies spricht Nutzer direkt an und weckt den Instinkt, sich einen Vorteil zu verschaffen. Digitale und materielle Rabatt-Coupons, Facebook-Aktionen, Gewinnspiele und Verlosungen sprechen diesen Trieb an. Gerade, weil die Nutzer von Social Networks wie oben beschrieben manchmal zur Selbstdarstellung neigen, ist es ein positives Erlebnis, einen Vorteil genossen zu haben, den andere (Freunde) nicht hatten.

 

4. Ein Zeitvertreib für zwischendurch

Jeder fünfte Facebook-Nutzer verwendet ausschließlich die mobile App. Social Media ist ein Zeitvertreib geworden, der gern zwischendurch genutzt wird: in der Bahn, im Stau, während der Mittagspause, beim Sitzen im Wartezimmer. Entsprechend sollten auch die Inhalte sein! Lange Videos sieht man sich nicht mal eben in der Bahn an, sondern eher kürzere Videos oder Bilder. Dabei sollten Sie beachten, dass der Konsum von Bildern und Videos auf jedem Endgerät uneingeschränkt möglich sein sollte! Das bedeutet: Verkürzen Sie die Ladezeit von Bildern durch Komprimierung, nutzen Sie kein Flash für Videos (denn dies wird von Mac-Geräten nicht abgespielt) und verwenden Sie gängie Dateiformate.
Texte sollten kurz und knackig formuliert sein, so dass sie aufgenommen werden können, ohne dass der Nutzer über sie stolpert oder längere Zeit für das Lesen benötigt.

 

5. Grenzenlose Kommunikation

Facebook ermöglicht es Menschen, mit einander in Kontakt (oder zumindest verbunden) zu bleiben, ohne dass Nummern getauscht oder aktualisiert werden müssen, ohne verbindlich zu werden, ohne den Status der zwischenmenschlichen Beziehung klar definieren zu müssen. Eine Facebook-Freundschaftsanfrage ist wesentlich unverbindlicher als nach der Telefonnummer zu fragen. So haben viele Facebook-Nutzer eine ganze Reihe an Bekanntschaften in ihren Freundeslisten, die sie nur grob oder gar nicht zuordnen können: neben Familie und Freunden tummeln sich Bekannte, aktuelle und ehemalige Arbeitskollegen, Flirts, frühere Klassenkameraden, Kommilitonen, berufliche Kontakte, Freundesfreunde und andere, denen man aus verschiedenen Gründen eine Freundschaftsanfrage geschickt hat. So sammeln sich beim durchschnittlichen Facebook-Nutzer 342 Freunde an, wie der britische Mathematiker Stephen Wolfram berechnete.

 

Das Besondere an der Kommunikation durch Social Networks wie Facebook ist ihre Grenzenlosigkeit, die sich über mehrere Dimensionen erstreckt: die zeitliche, geografische und soziale Dimension. Posten ist zu jeder Tages- und Nachtzeit möglich, ebenso das Senden einer privaten Nachricht. Ob ein Nutzer sich in Deutschland oder Australien aufhält, ist ebenso irrelevant – die Kommunikation via Facebook ist dennoch uneingeschränkt möglich. Hinzu kommt, dass im Netz ein lockerer Umgangston herrscht als im realen Alltag – begründet einerseits in der weniger direkten Kommunikation, andererseits im Fehlen physischer oder sozialer Schranken wie Aussehen, Alter, Berufslevel, soziale Gruppierung, Einkommen usw.

 

Für die Nutzer bedeutet das: Egal, wann sie Facebook starten, sie finden Neuigkeiten in ihrer Timeline oder können mit Freunden chatten. Für Sie als Unternehmen bedeutet das: Social Media Marketing richtet sich nicht nach den üblichen Bürozeiten! Seien Sie flexibel und planen Sie auch Inhalte für die späten Abend- und frühen Morgenstunden ein. Diese Arbeit erleichtern Ihnen Social-Media-Planning-Tools wie Buffer oder Hootsuite, mit deren Hilfe Sie Posts vorausplanen und automatisch absenden lassen können.

 

Seien Sie achtsam und denken Sie wie ein Nutzer!

Schließlich sind Sie in den meisten Fällen selbst ein solcher. Die Nutzer sozialer Netzwerke haben verschiedenste Interessen und Gründe, dort aktiv zu sein, und alle zu vereinen wäre unmöglich. Dennoch zeichnen sich einige Verhaltensweisen ab, die den meisten Nutzern zu Grunde liegen und die soziale Netzwerke wie Facebook so erfolgreich machen. Kennen Sie diese, können Sie sie für sich nutzen und Ihre Social Media Strategie verbessern.



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