Re-Targeting: Wunderwaffe des Online-Marketing

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Wurden Sie schon einmal von einem Produkt verfolgt? Nicht in Ihren Träumen, sondern ganz real beim Online-Shopping? Wenn ja, dann ist das kein Zufall – ganz im Gegenteil, es ist absolut durchdacht und das Ergebnis einer Symbiose aus modernstem Marketing und technischer Rafinesse.

 

Was sind Cookies?

Cookies sind kleine Informationsdateien, die beim Besuch von Webseiten automatisch über den Browser auf dem Computer des Nutzers gespeichert werden. Sie dienen z.B. dem Speichern des Warenkorbes in einem Online-Shop, halten einen Log-In aufrecht oder speichern Einstellungen wie die bevorzugte Sprachauswahl. Cookies haben immer eine bestimmte Gültigkeitsdauer. Ist diese abgelaufen, erlischt die Funktion des Cookies. Diese Gültigkeitsdauer kann weniger als eine Stunde betragen wie es bei Warenkörben üblich ist, jedoch auch mehrere Jahre. Cookies stehen häufig in der Kritik, da sich mit ihrer Hilfe genaue Profile von Nutzern anlegen lassen, ohne dass diese es bemerken.
Löschen lassen sich Cookies über die Browser-Einstellungen.

Cookie normal Re-Targeting nennt sich der neue Liebling vieler Online-Shops und Portale, der es ermöglichen soll, eigentlich bereits verlorene Kunden doch noch zum Kauf zu bewegen. Dabei erhält der Nutzer neben den gewöhnlichen Cookies, die ohnehin verteilt werden (z.B., um Waren im Warenkorb zu speichern), auch einen Cookie eines so genannten AdServer-Anbieters, welcher auch Google durch AdSense sein kann. Dieser Anbieter speichert, wofür sich der Nutzer interessiert hat, also z.B., welche Produktseiten er aufgerufen hat. Wechselt man nun zu einer anderen Webseite, auf welcher der AdServer-Anbieter Werbeflächen gemietet oder gekauft hat oder Google AdSense eingebunden ist, wird automatisch auf Grundlage der Informationen des Cookies ein Banner mit genau dem Produkt, welches sich der Nutzer angesehen hat, generiert und angezeigt.

Bei AdSense können Unternehmen verschiedene Parameter definieren, welchen Kunden wann welche benutzerdefinierten Banner angezeigt werden sollen. Es ist auch möglich, nach einer gewissen Zeit, in der der Nutzer nicht auf den Banner geklickt hat, ihn durch einen neuen Banner mit einem Rabatt-Code oder Ähnlichem auszutauschen. So lässt einen der moderne Camcorder, das stylishe Shirt oder das mögliche neue Lieblings-Parfum einfach nicht los.

 

Verfolgungswahn und Spionage?

Und genau hier steckt das Konfliktpotential des Re-Targeting: Daten- und Verbraucherschützer beklagen, dass Nutzer einerseits verfolgt werden und andererseits, dass die Abmeldung von dieser Methode – die möglich ist – häufig geradezu verschleiert und unnötig verkompliziert wird. Außerdem können mit Hilfe von Cookies, die teils 10 Jahre und länger gültig sind, detaillierte Profile bestimmter Nutzer angelegt werden, welche man anhand von IP-Adresse und/ oder Kundendaten einwandfrei identifizieren kann. Für Cookies, die Passwörter speichern, stellt sich zudem die Frage, ob diese Speicherung verschlüsselt abläuft.

 

Praktischer Hebel für Marketer

Aus Sicht des Online-Marketing lösen solche AdServer-Cookies ein großes Problem: Kunden zurück zu gewinnen, die die Webseite verlassen, ohne etwas gekauft zu haben. Dies war zuvor nicht so zielgerichtet möglich – entsprechend begeistert zeigen sich einige Marketer vom Re-Targeting, und entsprechend stark ist die Branche in den vergangenen Jahren gewachsen. Einer der großen Anbieter von AdServer-Systemen, Criteo, wirbt nicht nur mit der fünf- bis zehnfachen Klickrate auf seine benutzerdefinierten Banner im Vergleich zu Standard-Bannern, sondern auch damit, dass die automatische Erstellung dieser lediglich 6 Millisekunden dauert. Die Prädispositionen dafür, Millionen Nutzern immer wieder Produkte zu zeigen, die sich einmal angesehen haben.

 

Nutzer können entscheiden

Cookie mit Info Ob das jeder möchte? Nutzer fühlen sich teilweise von den Produkten verfolgt, die sie einmal betrachteten. Dass sich jemand einen Camcorder ansieht, heißt nicht, dass er ihn wirklich auch kaufen will – vermutlich hätte er sonst auch direkt getan. Möglicher Weise hat der Shop oder das Produkt nicht gefallen, es war zu teuer, wurde nur aus einem kurzweiligen Interesse heraus angesehen oder war als Geschenkidee gedacht. Es existieren vielerlei Gründe, aus welchen Nutzer sich Produkte ansehen, sie aber nicht sofort kaufen. Werden sie dennoch von diesen verfolgt, könnte dies sogar eher abschreckend sein, vermutet auch Kai Rieke von eDarling gegenüber dem Handelsblatt. Es gelte, die richtige Dosis zu finden, um Nutzer nicht zu nerven. Diese, so zitiert das Handelsblatt Experten, läge bei vier bis sechs Einblendungen des gleichen Produktes nach Verlassen des jeweiligen Shops.

 

Wer genervt davon ist, ständig das gleiche Produkt zu sehen, kann sich von den AdServer-Diensten abmelden. Doch häufig versteckt sich diese Möglichkeit klein und halb-transparent hinter einem blauen Symbol oder einem Mini-Link. Anschließend wird man auf die Seite des Anbieters geleitet und kann sich dort nach einigem Klicken abmelden. Statt der benutzerdefinierten Werbung sieht man dann meist Standard-Banner.
Cookie Opt-Out In diesem Beispiel gelangt man nach einem Klick auf “More Info and Opt-Out Options” (siehe oberes Bild) auf die Webseite des AdServer-Anbieters. Dort muss man dann bis zum Ende der Seite herunterscrollen, um die Möglichkeit zu finden, sich abzumelden (siehe Markierung im Bild).

 

Unabhängig von den Bedenken der Datenschützer und Nutzer wird sich Re-Targeting mit hoher Warhscheinlichkeit weiter verbreiten. Einfach zu praktisch ist es, verloren gegangene Kunden mit nur wenig Aufwand automatisch zurückgewinnen zu können. Wer sich als Nutzer genervt fühlt, dem bleiben entweder AdBlocker als Browser-Erweiterung oder das ständige Abmelden von den benutzerdefinierten Bannern.

 


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