Planung redaktioneller Inhalte: Strukturen und Prozesse schaffen

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Gerade weil unvorhergesehene Ereignisse, Termine und kurzfristige Änderungen zum Alltag eines jeden Menschen (und somit auch eines jeden Webseitenbetreibers) gehören, ist eine möglichst präzise Vorausplanung hinsichtlich der Ziele und Updates, der Einführung neuer Produkte und sonstiger Dinge unerlässlich. Ein Bereich, der dabei viele Bereiche der täglichen Arbeit berührt und daher besonders sorgfältiger Planung bedarf, ist die Redaktion. Der folgende Artikel soll die Grundlagen einer effizienten Redaktionsplanung vermitteln. Wie festzustellen sein wird, lassen sich viele Abläufe und Prozesse aus dem Printbereich einfach in das Ressort der Online-Redaktion überführen.

Redaktionelle Aufgaben planen – so funktioniert es

Zu einer Online-Redaktion gehört, je nach Art und Größe der Seite, mehr als beispielsweise „nur“ das regelmäßige Update eines Blogs oder das Einpflegen neuer Produktbeschreibungen. Wer auf Content-Marketing setzt, Online-PR betreibt oder einfach über die Jahre hinweg eine Leserschaft und eine Fanbase etabliert hat, die er/ sie nun weder wieder verlieren noch enttäuschen möchte, muss sich regelmäßig Gedanken über neue Inhalte für die Webseite machen. Hinzu kommen weitere Aufgaben, die in den Bereich der Redaktion fallen und immer im Blick behalten werden sollten.
Redaktionelle Aufgaben in der Übersicht

  • Content-Erstellung: Dazu gehören Blogbeiträge, Wissensartikel, Gastbeiträge für andere Webseiten, Produktvorstellungen und Pressemitteilungen
  • Social Media: Um auf Neuigkeiten aufmerksam zu machen, mit Interessenten und Fans zu kommunizieren und seinen Content zu streuen, ist die Bedienung der wichtigsten Social Media Kanäle wie Facebook, Twitter, Google+, Pinterest und Co. heutzutage fast schon eine Selbstverständlichkeit. Auch diese Aufgaben können von der Redaktion übernommen werden. Bei entsprechender Größe leistet sich mancher Seitenbetreiber sogar einen Redakteur, der sich ausschließlich um die Präsenz in den sozialen Netzwerken zu kümmern hat.
  • Kommunikation mit der Presse und nach außen: Für Anfragen von außen, die direkt von der Presse kommen oder einfach nur Fragen zu Inhalten und Produkten enthalten, sollte immer Zeit eingeplant werden. Und natürlich auch andersrum: Um neue Kooperationspartner zu finden und zu kontaktieren, potentielle Interessenten auf die eigene Seite aufmerksam zu machen und das Unternehmen Außenstehenden näher zu bringen, bedarf es ebenfalls Zeit für Recherche, Kontaktaufnahme bzw. –pflege, Beobachtung von Trends und dergleichen.

Zur zielgerechten Bewältigung dieser Aufgaben ist die Einführung und Pflege eines Redaktionsplans sinnvoll. Den durch ihn kann sichergestellt werden, dass Veröffentlichungen, Tweeds, Shares und sonstige Marketingmaßnahmen pünktlich erledigt werden – und nicht etwa zu spät erfolgen oder gar ganz in Vergessenheit geraten.

Inhalte des Redaktionsplans

Um einen effektiven Redaktionsplan aufstellen zu können, bedarf es im Vorfeld einiger Überlegungen hinsichtlich der Ziele, die mit der Bereitstellung/ Veröffentlichung von Content und der Streuung desselben überhaupt erreicht werden sollen. Einige Denkanstöße, die zur Schaffung des Redaktionsgerüstes beitragen können:

  • Wer interessiert sich für welches Thema?
  • Kann dieses Thema sinnvoll auf der Webseite behandelt werden? Und wenn ja: Welches Format eignet sich hierfür am besten?
  • Kann das Thema mit in-house-Mitteln (vorhandenes Wissen und/oder Recherche) bearbeitet werden – oder ist es angebracht, Experten hinzuzuziehen bzw. externe Redakteure zu engagieren?

Die Themenfindung

Zur Themenfindung helfen einerseits die eigenen Erfahrungswerte:

  • Was funktioniert bereits gut? Hier ist auch ein Blick in das eigene Monitoring nicht verkehrt: Welche Seiten werden besonders häufig aufgerufen, wo konvertieren die meisten Besucher?
  • Was für Fragen stellen Besucher immer wieder (Infos fehlen offenbar noch auf der eigenen Seite!)?
    Aber auch die Recherche in Foren, Frage-Antwort-Portalen und sozialen Netzwerken kann viele Anregungen für die eigene Content-Planung bringen:
  • Worüber diskutieren Nutzer in relevanten Foren? Zu welchen Problemen fehlen ganz offensichtlich Lösungsansätze?
  • Welche Themen sind gerade bei Facebook und Co. angesagt?
  • Gibt es Fragen in Q&A-Portalen, deren (ausführliche) Beantwortung ein Thema für die eigene Webseite sein könnte?
    Die Intention

Wenn erst einmal potentielle Themen gefunden sind, gilt es, diese mit der eigenen Intention in Einklang zu bringen bzw. zu hinterfragen, welchen Nutzen die Behandlung des Themas für die eigene Webseite haben könnte. Mögliche Intentionen können sein:

  • Reputationsaufbau: Den eigenen Expertenstatus untermauern und die Etablierung eines autoritären Status in seinem Fachbereich anstreben.
  • Produktvorstellungen: Neue Produkte/ eigene Innovationen der Öffentlichkeit präsentieren.
  • Ankündigungen: Anstehende Events, Auftritte und Aktionen (frühzeitig) bewerben, um eine möglichst hohe Aufmerksamkeit zu erzielen.

Die Zielgruppe

Die möglichst exakte Identifikation der Zielgruppe im Vorfeld einer Veröffentlichung beeinflusst sowohl die Art und Weise, wie eine Publikation erfolgt, als auch die Wahl der Kanäle, in denen hinterher die Verbreitung und Bewerbung erfolgen sollte. Müssen spezielle Foren oder Communities angesprochen werden, gibt es Blogger, die das Thema gern aufgreifen würden – oder bewegt sich die eigentliche Zielgruppe gar vorwiegend außerhalb des Internets, so dass über die Veröffentlichung in Print nachgedacht werden sollte?

Feste Termine setzen

Ein Redaktionsplan sollte nicht nur das WAS und das WO, sondern auch das WANN beinhalten. Genauer formuliert: Es sollten Fristen und feste Termine für die Veröffentlichung von Beiträgen, Abgabe von Gastartikeln und Streuung/Kommunikation in sozialen Netzwerken und anderen Kanälen gesetzt werden. Dabei gilt es grundsätzlich, im Vorfeld eventuelle Fallstricke auszuloten und in die Planung mit einfließen zu lassen. Folgende Faktoren können ausschlaggebend sein:

  • Recherche und Erstellung: Die Auseinandersetzung mit dem Thema, das Zusammentragen von Fakten, eventuelle Befragung von Experten oder Rückfragen bei Herstellern braucht seine Zeit. Im Anschluss muss der Text geschrieben und ggf. mit weiteren Content-Elementen (Bildern, Grafiken, Videos etc.) angereichert werden, die ihrerseits Zeit zur Anfertigung erheischen.
  • Lektorat: Kein Beitrag, kein Artikel, keine Pressemitteilung oder dergleichen sollte veröffentlicht werden, ohne vorher gegengelesen und korrigiert worden zu sein. Selbst vier Augen können manchmal noch etwas übersehen, sind aber in jedem Fall gründlicher als zwei.
  • Änderungswünsche: Im Zuge des Lektorats oder im Falle von Gastbeiträgen kann es vorkommen, dass seitens des Publizisten Änderungswünsche entstehen, deren Umsetzung auch wieder Zeit in Anspruch nimmt. Wenn dem nicht so ist: umso besser; ein gewisses Zeitkontingent sollte hierfür aber vorsichtshalber berücksichtigt werden.
  • Sperrfristen: Manche Inhalte (insbesondere Produktvorstellungen) dürfen erst nach Freigabe durch einen Rechteinhaber publiziert werden. Dies sollte im Redaktionsplan entsprechende Berücksichtigung finden, damit in der Zwischenzeit ein anderes Thema bearbeitet werden kann und kein Leerlauf entsteht.
  • Verteilung: Auch für die Streuung von Content sollten feste Termine und Zeiten eingeplant und im Redaktionsplan vermerkt werden. So wird sichergestellt, dass kein relevanter Kanal vergessen wird.
    Themenpool schaffen und regelmäßig auffüllen

Je nach Art und Ausrichtung der Webseite ist es vielleicht gar nicht nötig, am laufenden Band Content zu produzieren. Aber es kann nicht schaden, immer ein paar Themen in petto zu haben. Neben Beiträgen für die eigene Seite und Publikationen auf anderen Seiten, die bereits fest im Redaktionsplan stehen, sollten immer ein paar Ideen „auf Halde“ vorhanden sein. So wird einerseits vermieden, dass mit einem Mal keine Themen mehr vorhanden sind und die Seite ewig im Ist-Zustand verweilt (erinnern wir uns: Google liebt Aktualität) – und andererseits kann schnell reagiert und ein Ersatzthema aufgegriffen werden, wenn die ursprüngliche Planung wegen unvorhergesehener Ereignisse platzen sollte.

Carsten Wurtmann arbeitet als Projektmanager, Redakteur und Linkanreizer bei der Onlinemarketing- und SEO-Agentur Inhalt aus Leipzig, wo er auch regelmäßig Artikel, vorzugsweise rund um das Thema Content Marketing, auf dem Weblog des Unternehmens publiziert.


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