Pinterest: Netzwerk der Zukunft oder digitales Fast Food?

“Pinterest is a tool for collecting and organizing things you love” – so sieht sich das 80 Mitarbeiter starke kalifornische Unternehmen unter Führung eines Ex-Google-Mitarbeiters. Zu dieser Selbstdarstellung als “Werkzeug” der Nutzer für die soziale Interaktion über Bilder passt die aufgeräumte und intuitiv bedienbare Oberfläche: ganze vier Funktionen können ausgeführt werden, allen voran das Pinnen (also Veröffentlichen) von Bildern und Videos, das Weiterpinnen (analog zum Teilen bei Facebook bzw. Re-Tweeten bei Twitter) sowie das Liken und kommentieren. Weitere aktiv ausgeführte Handlungen auf der Plattform gibt es nicht.

Erfolgreiches Nischenprojekt mit Auftrieb

Pinterest Logo Dies mag im ersten Moment eher langweilig erscheinen, doch gerade im Gegensatz zum funktionsreichen Facebook findet die schlichte Gestaltung Pinterests viele Fans. Da jeder Nutzer eine Pinnwand erstellen und dort Bilder wie Videos zusammen tragen kann, eignet sich Pinterest gerade für das Sammeln von konkreten Ideen zu bestimmten Themen: Ob die Planung der Hochzeit oder der anschließenden Flitterwochen, die Wunschliste für den nächsten Geburtstag oder die Kollektion der liebsten Rezepte.

 

Dadurch hat Pinterest inzwischen mehr Weiterleitungs-Traffic als Google+, YouTube und LinkedIn zusammen. Die Mitgliederzahl des Netzwerkes stieg zwischen Juni 2011 und Februar 2012 von 50 000 auf 17 Millionen an, wie die Süddeutsche Zeitung online berichtete. Im Zeitraum von Juni 2011 bis Januar 2012 war Deutschland laut des amerikanischen Marktforschers comscore der am schnellsten wachsende Markt – mit rund 67 000 unique Visitors.

 

Freiheit der Nutzer vs. Vermarktung

Eine weitere Besonderheit der Bilder-Plattform: Die Identität des Nutzers steht eher im Hintergrund. Wichtiger sind die Interessen und Dinge, die gefallen. Häufig sind die Bilder, die gepinnt werden, daher gleichzeitig Links zu Online-Shops oder anderen Webseiten, so dass bei Gefallen sofort gekauft oder sich weiter informiert werden könnte. Darüber hinaus ermöglicht die Seite “Geschenke” das Stöbern nach eben solchen, gefiltert nach Preiskategorie.

 

Ein ausgefeiltes Geschäftsmodell kann Pinterest noch nicht vorweisen. Werbung existiert nur indirekt, indem Produktbilder gepinnt werden, Anzeigen gibt es nicht. Die einzige direkte Einnahmequelle des Netzwerkes wird seit kurzem durch Partner-IDs gewährleistet: Einige Online-Shops koopieren mit Pinterest und zahlen eine Provision, wenn über das Netzwerk konvertiert wird. Werden also Bilder eines Online-Modeshops gepinnt, welches mit Pinterest kooperiert, kann dieses eine Partner-ID in das Bild einfügen und erhält die vereinbarte Summe, wenn Nutzer über das Bild auf den Shop gelangen und dort tatsächlich etwas kaufen.

 

Dennoch ist Pinterest wertvoll geworden. Drei Geldgeber haben in das Unternehmen investiert und ihm somit Risikokapital verschafft, um es abzusichern. Und in Zukunft werden sich die Nutzer womöglich auch an mehr Werbung gewöhnen müssen.

 

Wahl und Pflicht

Möchte man selbst einmal keine Bilder mit der Welt teilen, kann man selbst Pinnwänden folgen. In derzeit 33 Kategorien wie “Mode”, “Heim und Handwerk”, “Essen und Trinken”, “Film, Musik und Bücher”, “Haare und Beauty”, “Reisen”, “Sport”, “Geschichte”, “Technologie” oder auch “Geek” finden sich für nahezu alle Interessen verschiedenste Pinnwände. Die Pins dieser Seiten erscheinen im Home Feed, der Startseite nach Anmeldung. Hier können die gepinnten Bilder und Videos auch direkt weitergepinnt, geliked und kommentiert werden. Verboten sind gemäß Pinterest-Nutzungsrichtlinie pornografisch-erotische, hasserfüllte und zu gesetzteswidrigen oder gesundheitsgefährdenden Handlungen aufrufende Inhalte.

 

Unter “Hinzufügen” können Bild- und Videodaten entweder vom eigenen Gerät hochgeladen oder URLs eingegeben werden. In letzterem Falle zeigt Pinterest alle Bilder auf der angegebenen Seite an und der Nutzer wählt aus, welche er pinnen möchte.

 

Mit Hilfe von Apps für den Apple App Store und Google Play sind die Pinterest-Funktionen mobil verfügbar, ein Bookmarklet für den Browser ermöglicht das Pinnen eines Bildes von jeder Webseite mit nur wenigen Klicks und ohne erst ein neues Tab öffnen zu müssen.

 

Wer Pinterest in die eigene Webseite oder den eigenen Blog einbinden möchte, kann ein “Pin it”- sowie ein Pinnwand-Widget nutzen. Auch Logos stehen unter festgesetzten Lizenzbestimmungen zum Download zur Verfügung.

 

Pinterest Screenshot Pinnwand

Datenschutz und Urheberrecht: Potentielle Stolpersteine

Nutzerseitig scheint Pinterest zumindest zwei konkrete Maßnahmen zum Schutz persönlicher Daten implementiert zu haben: In den Einstellungen kann die persönliche Pinnwand als “geheim” markiert oder nur bestimmte Freunde eingeladen werden. Zudem ist es möglich, das eigene Profil für Suchmaschinen unzugänglich zu machen, so dass es in den Suchergebnissen nicht auftaucht.

 

Weitere Funktionen zum Eingrenzen des digital-sozialen Umfeldes existieren jedoch nicht, und erst zu Beginn des Jahres 2012 wurde ein Passus aus den AGBs entfernt, welcher besagte, dass durch die Nutzung von Pinterest alle Bildrechte – auch das Recht zum Verkauf des Bildes – abgetreten werden. Dieser Passus ist zwar passé, doch die Datenschutzrichtlinie gibt dem Unternehmen weiterhin Spielraum: Die Nutzung der Daten für das Zusenden von Updates, benutzerdefinierter Werbung, Newslettern, Vorschlägen für potentiell interessante Pinnwände usw. wird darin klar erlaubt. Auch die Weitergabe der Profil-Informationen an Dritte wird nicht ausgeschlossen.

 

Doch eine Problematik, welche schlimmstenfalls große Ausmaße annehmen kann, ist nicht etwa der Schutz der persönlichen Daten – sondern das Urheberrecht. Das Konzept von Pinterest, jedes Bild, das gefällt, zu pinnen, ignoriert geltende deutsche Bestimmungen des Urheberrechts. Pinnt man beispielsweise ein Foto, ist dies vermutlich ein Verstoß gegen das Urheberrecht des Fotokünstlers und kann theoretisch geahndet werden. Auch die Nennung der Quelle, also der Webseite, auf der man das Foto ausfindig gemacht hat, stellt hier keinen ausreichenden Schutz vor einer potentiellen Klage dar. Lediglich die Möglichkeit, mit Hilfe eines Codes Bilder auf Webseiten für das Veröffentlichen auf Pinterest zu sperren, stellt eine Option dar – allerdings ist dies nahezu wirkungslos, wenn das Bild, welches geschützt werden soll, bereits auf mehreren Seiten zu finden ist. Als selbständiger Fotograf seine Kunden zu kontaktieren und diese zu bitten, das Bild auf deren Webseite für Pinterest zu sperren, wäre beispielsweise mehr als problembehaftet.

 

Dies sollte bei der Nutzung von Pinterest bedacht werden, denn: laut AGBs liegt die Verantwortung für die Rechtmäßigkeit der Pins bei jedem Nutzer selbst. Im Zweifelsfall wird also nicht (nur) das amerikanische Unternehmen in Deutschland verklagt, sondern Sie.

 

Ein Gegenargument vieler Nutzer lautet: Wenn beispielsweise Produktbilder gepinnt werden, ist dies nicht schädlich für das jeweilige Unternehmen, im Gegenteil: es ist kostenlose Werbung. Dies ist zweifelsohne richtig, nicht zuletzt kooperiert Pinterest schließlich mit Unternehmen und nutzt Partner-IDs für die Abrechnung der Provisionen. Dennoch sind auch Produktbilder urheberrechtlich geschützt und eine Klage darauf kann im Interesse der Gegenpartei liegen, gerade dann, wenn Kunst, geschützte Marken oder Models auf den Bildern zu sehen sind.

 

Markenbekanntheit und die Macht des Bildes

Gerade in den USA, dort ist Pinterest bereits weit verbreitet und etabliert, gehört das Bilder-Netzwerk längst zur Social Media Strategie der großen Marken. Auch mittelständische und kleinere Unternehmen können die Plattform nutzen, um Lust auf ihre Produkte zu machen. Besonders Bilder in Kategorien wie Bekleidung/ Schuhe, Beauty und Wohnen besitzen eine große Reichweite und können Produkte sehr gut repräsentieren. Kombiniert mit dem Link zum Online-Shop kann dies durchaus Traffic bringen. So sind vor allem große Unternehmen wie Zalando und Tchibo auf Pinterest aktiv, welche tendenziell die gleiche Zielgruppe ansprechen, die Pinterest zumindest auf dem amerikanischen Markt bedient: Frauen jungen bis mittleren Alters mit eher hohem Budget.

 

Laut einer Studie des amerikanischen Online-Shops boticca.com (Infografik hier) geben amerikanische Pinterest-Nutzer im Vergleich zu Facebook-Fans mehr Geld in den Online-Shops aus, auf die sie über das Netzwerk gestoßen sind, und bringen mehr Umsatz. Jedoch verlassen Pinterest-Nutzer demnach den Shop auch früher, was negative Folgen für die Konversionsrate mit sich bringt. Zudem seien Pinterest-Nutzer weniger engagiert: sie besuchen 44% weniger Seiten und verbringen dort 65% weniger Zeit als Facebook-Nutzer.

 

Einschätzung: Wenn Nische, dann so wie Pinterest

Sicherlich ist Pinterest kein Universalmittel für hohe Konversionsraten, und es sollte wohl auch nicht Kernbestandteil der Social Media Strategie sein. Gerade bei Online-Shops kommt es nun einmal auf die Konversion an, und da Pinterest-Nutzer vergleichsweise kurz dort verweilen, sind hier Facebook, Google+ und Twitter vermutlich effektiver.

 

Es wäre jedoch ebenso ein Fehler, die deutlichen Vorteile des Bilder-Netzwerkes zu missachten: Mit interessanten, lebendigen Bildern und einer Strategie, um die Nutzeraktivität zu steigern, kann Pinterest ein wichtiger Bestandteil des Marketings werden und die Markenbekanntheit steigern. Ein weiterer Vorteil: richtig eingesetzt, können Bilder und Videos einen starken Bezug der Nutzer zur Marke herstellen und diese somit verbinden.

 

Selbst, wenn Pinterest keine weiteren Werbemittel einführt – als Ergänzung des Marketings und gut gepflegt, kann die Plattform für Unternehmen sehr sinnvoll sein. Zalando macht es vor, indem der bekannte Online-Shop für jeden Stil, jede Farbe, jeden neuen Trend und jede Aktion eine neue Pinnwand anlegt. Pro einzelnen Pin werden damit zwar nur wenige Likes und Weiterpins erreicht – doch Zalandos Reichweite von 595 Followern und über 1 200 Likes ist für deutsche Pinterest-Pinnwände vorbildlich.

 

Und auch private Nutzer möchten wir nicht vergessen. Visuell ansprechende Inhalte können fesseln, und Lesezeit fällt weg. Auch der Fakt, dass Pinterest (noch) auf Werbung verzichtet, wird vermutlich mehr und mehr von Facebook genervte Nutzer anziehen. Das Netzwerk wird wachsen – auch, wenn es durch die Einschränkung der Inhalte auf die beiden Typen Bild und Video wohl eine Nische bleiben wird – und es wird meines Erachtens Bestand haben. Als etablierte und beachtenswerte Nische mit genügend Nutzern, um gut zu überleben. Dass es einen Pinterest-Hype geben wird, bezweifle ich.


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