Online Leads generieren

Sowohl Online-Shops als auch vor Ort ansässige Geschäfte sind gleichermaßen darauf angewiesen, mit ihren Kunden einen Dialog zu eröffnen und diesen möglichst langfristig und nachhaltig zu gestalten. Ohne Kundendaten ist dies nicht möglich – doch müssen Kunden zunächst davon überzeugt werden, ihre Daten auch zu hinterlassen. Diesen Prozess nennt man Lead-Generierung, die Datensätze tatsächlich interessierter potentieller Kunden sind qualifizierte Leads.

 

Leads generieren: Verschiedene Wege führen ans Ziel

Die Währung des 21. Jahrhunderts sind Daten, dieser Aussage wird kaum noch jemand widersprechen. Während es zwar möglich ist, diese schlichtweg zu kaufen, ist der Nutzen der auf diesem Wege erworbenen Daten aber gering im Vergleich zu solchen, die Kunden freiwillig aus echtem Interesse für ein Produkt oder eine Dienstleistung hinterlassen haben. Zudem ist die rechtliche Lage bei gekauften Kundendaten umstritten, so dass es die sicherere und nachhaltigere Strategie ist, eigene Kanäle zur Lead-Generierung aufzubauen.

Es gilt zu unterscheiden, ob ein Kunde seine Daten nur deshalb hinterlassen hat, weil er es musste, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen (z.B. an einem Gewinnspiel teilnehmen zu können), oder, weil er tatsächlich am Unternehmen, Produkt oder der Dienstleistung interessiert ist. Erstere Leads sind ebenfalls wertvoll und können konvertiert werden, doch sind es vor allem Letztere, die qualifizierten Leads, auf die Unternehmen abzielen sollten.

 

Leads generieren durch Anreize

Qualifizierte Leads generieren Sie durch die freiwillige Dateneingabe von Nutzern. Demnach müssen Online-Shops und andere Online-Unternehmen es ihren Nutzern so einfach und angenehm wie möglich machen, ihre Daten zu hinterlassen, und einen Anreiz bieten. Solche Anreize können beispielsweise bestehen in:

  • dem Anbieten von Case Studies, Erfahrungsberichten, White Papers usw. im Gegenzug für die Eingabe der Daten (Content Marketing)
  • dem Anbieten eines Gutscheins für die Anmeldung zum Newsletter, wie es beinahe jeder größere Online-Shop pflegt
Leads generieren-Beispiel Zalando Newsletter

Leads generieren durch Newsletter-Anmeldung mit Belohnung
  • dem Anbieten eines Geschenkes oder Gutscheins für die erste Bestellung
  • der Erzeugung eines Verknappungseffektes und einer Spannung, z.B. durch zeitlich begrenzte Aktionen für deren Teilnahme die Angabe von Daten nötig ist (das beste Beispiel hierfür ist die jüngst zu Ende gegangene Aktion unter blackfridaysale.de, welche Rabatte von bis zu 90% versprach und dafür eine Anmeldung mit der eigenen E-Mail-Adresse voraussetze)
  • der Möglichkeit, sich weiteres Info-Material oder Produktproben per Post oder E-Mail zuschicken zu lassen, wofür natürlich eine Dateneingabe benötigt wird (beispielsweise bietet Otto an, Teppichmuster kostenfrei zuzusenden)
  • der Möglichkeit, dass Kunden sich für ein Treue-/ Bonusprogramm oder eine Premium-Mitgliedschaft anmelden können und dafür Daten hinterlassen müssen
  • dem Anbieten von erweiterten/ zusätzlichen Funktionen für Nutzer, die Daten hinterlassen, z.B. im Rahmen einer Registrierung als Nutzer, Premium-Nutzer oder Mitglied (beispielsweise zeigt Tchibo den Mitgliedern seines Treueprogramms bereits eine Woche zuvor, welche neuen Produkte verfügbar sein werden)
  • dem Inaussichtstellen einer Gewinnchance (auch hier können Sie qualifizierte Leads generieren werden, z.B. indem die Zielgruppe für die Verbreitung des Gewinnspiels mit bereits vorhandenen, aber nicht qualifizierten Leads definiert wird)

Leads generieren und Follow-ups durchführen

Es erübrigt sich, zu erwähnen, dass Sie solche Versprechungen auch einhalten müssen, um sich einen Kundenstamm aufzubauen. Ist dies der Fall und erweisen Sie sich in den Augen Ihrer Nutzer als zuverlässig, sind diese Ihnen gegenüber bereits positiv gestimmt und können daher leichter in Kunden konvertiert werden. Dieses so genannte Follow-up muss auf die Art der Lead-Generierung angepasst sein: Hat ein Nutzer eine Case Study herunter geladen und dafür u.a. seine Telefonnummer hinterlassen (sowie in die Nutzung seiner Daten für Werbezwecke eingewilligt), können Sie ihn von Ihrem Call-Center anrufen lassen und für verwandte Themen- oder Produktbereiche begeistern. Hat der Nutzer gegen Anmeldung für den Newsletter einen Gutschein erhalten, zeigen Sie ihm im ersten Newsletter direkt Produkte, die ihn interessieren könnten und weisen Sie ihn ggf. nochmals auf seinen Gutschein hin oder senden ihm einen neuen, wenn er den vorigen hat ablaufen lassen. Hat ein Nutzer eine Produktprobe erhalten, können Sie ihm im Newsletter die ähnliche Produkte zeigen oder ihn am Telefon fragen, ob er zufrieden war (Einverständnis zur Nutzung der Daten für Werbezwecke/ Newsletter vorausgesetzt).

Generell gilt: Je selbstständiger die Dateneingabe erfolgte, desto interessierter scheint der Nutzer zu sein, und desto mehr könnte es sich lohnen, ihn durch ein Follow-up zu konvertieren – auch, wenn dies zunächst Ausgaben in Form von Personal- oder Systemkosten bedeutet. So können Sie erfolgreich Leads generieren.

 

Leads generieren durch kleine technische Optimierungen

Haben diese Anreize nun Wirkung gezeigt und sind Ihre Nutzer bereit, ihre Daten zu hinterlassen, sollten sie nicht an Kleinigkeiten scheitern. Es ist wichtig, dass Ihre Webseite einen vertrauenswürdigen Eindruck auf Nutzer macht, bedienfreundlich und gut strukturiert ist und durch gezielt gesetzte Call to Action Elemente (z.B. Buttons, Auflistungen mit Vorteilen für Kunden etc.) den Nutzer zusätzlich anregt. Dabei beinhaltet ein Call to Action Element mehr, als nur einen Button mit der Aufschrift “Weiter”! Buttons als Call to Action Element werden meist mit umgebenden Elementen kombiniert, um dem Nutzer bei der Orientierung zu helfen, mögliche Fragen direkt aus dem Weg zu räumen, Vertrauen zu vermitteln und ihm ein rundum positives Gefühl zu vermitteln.

Leads generieren-Beispiel Zalando Lounge

Zalando macht es vor: Leads generieren durch intelligente Formulare und Trust.

Zalando kombiniert beispielsweise das Registrierungsformular für seine “Lounge” mit einem nebenstehenden Teaser, der die Vorteile der Lounge beschreibt, einem ins Auge fallenden grafischen Element (“Bis zu -75%”) und einer Button-Farbe, die auf die Anzeigefarbe des gerade verwendeten Formularfeldes abgestimmt ist. Zusätzlich finden sich die Telefonnummer von Zalando, die Siegel des TÜV und der Organisation eTrusted Shops sowie die Logos bekannter Marken als vertrauensstiftende Elemente.

 

Formulare selbst können durch die Verwendung von HTML5 vor allem für die Nutzer von mobilen Geräten wie Smartphones und Tablets optimiert werden, da sie bei der Auswahl des Feldes automatisch die Tastatur an die Eingabeart anpassen.

 

Auch die Markenbekanntheit spielt bei der Senkung der Hemmschwelle von Nutzern, ihre Daten zu hinterlassen, eine Rolle. Denn: je bekannter die Marke, desto größer meist auch der Trust. Und umso leichter gelingt Ihnen das Leads generieren.

Wie qualitativ hochwertig sind Ihre Leads wirklich?

Dass ein Nutzer einmal seine Daten hinterlassen hat, heißt nicht unbedingt, dass er auch nur noch einmal mit Ihnen interagieren wird. Solche Nutzer, die einmal ihre Daten hinterlassen haben, danach jedoch kein Interesse mehr zeigten, werden als cold Leads bezeichnet. Sie lassen sich zwar recht einfach generieren, doch oft nur schwer konvertieren. Im Gegensatz dazu sind warm Leads mit einer hohen Wahrscheinlichkeit konvertierbar, da das Interesse der Nutzer hier groß ist. Doch wie unterscheidet man cold und warm Leads, und welche Kriterien werden für die Einschätzung der Qualität von Leads angelegt?

 

Wie oben bereits erwähnt, ist der Kauf von Leads meist nicht effektiv, da einerseits die rechtliche Lage umstritten ist und andererseits kein echtes Interesse der Nutzer an Ihrem Produkt vorhanden sein kann, da sie schließlich ihre Daten nicht bei Ihnen hinterlassen haben, sondern bei dem verkaufenden Unternehmen oder dessen Partnern. Wie wahrscheinlich ist es, dass Nutzer, die vielleicht noch nie von Ihnen gehört haben und nur statistisch zu Ihrer Zielgruppe gehören, plötzlich bei Ihnen kaufen, weil sie aus dem Nichts von Ihnen kontaktiert werden? Leads kaufen ist das eine, Leads generieren das andere.

 

Entsprechend sind der Grad der Freiwilligkeit der Dateneingabe und die Echtheit des Interesses die wichtigsten Kriterien zur Qualifizierung von Leads. Die Teilnahme an einem Gewinnspiel durch die Eingabe von Daten liefert einen weniger hochwertigen Lead als eine Regisrierung, da bei Ersterem vermutlich eher der Preis lockte als die angebotenen Produkte. Ebenso ist ein Lead mit E-Mail-Adresse aus einem Newsletter-Abonnement weniger Wert als die komplette Anschrift, die das Call-Center am Telefon erhalten hat.

 

Hier kommt auch die Unterscheidung zwischen Pull und Push zum Tragen: Während eine Pull-Strategie darin besteht, Anreize für die Nutzer zu schaffen, so dass sie selbst ihre Daten eingeben, werden bei Push-Strategien die Unternehmen selbst aktiv und gehen auf potentielle Kunden zu (z.B. durch Akquise am Telefon).

 

Die Korrektheit der Daten ist ebenfalls ein enorm wichtiger Faktor für die Einschätzung der Qualität von generierten Leads. Diese kann in erster Intanz auf technischem Wege überprüft werden, indem Filter typische Falschangaben wie “Max Mustermann” und “Musterstadt” und falsche Kombinationen aus Postleitzahl und Ort anzeigen. In zweiter Instanz kann der geschulte Blick eines Ihrer Mitarbeiter nicht schaden, um beispielsweise erfundene Orte oder Namen zu erkennen (beispielsweise werden gern die Namen von Prominenten in Formulare eingetragen).

 

Das letzte der wichtigen Kriterien für qualifizierte Leads ist die Aktualität der Angaben. Was nützt Ihnen eine veraltete Telefonnummer oder Adresse? Um zu überprüfen, ob die Angaben der Nutzer noch korrekt sind, können Sie beispielsweise bei jedem Log-In Ihrer Nutzer die Profilseite mit den eigenen Informationen einblenden, so dass es den Nutzern auffällt, wenn Daten nicht mehr aktuell sind. Haben Sie festgestellt, dass eine E-Mail- oder Post-Adresse nicht mehr aktuell ist, können Sie auch per Telefon freundlich nachfragen (Einverständnis des Nutzers vorausgesetzt), oder Sie blenden nach einer festgelegten Anzahl an Besuchen eine Meldung “Sind Ihre Daten noch korrekt?” ein.

 

 

Leads generieren ist langfristige Arbeit

Eine große Anzahl Leads zu generieren, mag bei manchem Verkaufsleiter für himmelhochjauchzende Freude sorgen, doch eine nachhaltige Strategie sieht anders aus. Bedenken Sie, dass Nutzer, die ihre Daten aus echtem Interesse selbst hinterlassen haben, wesentlich leichter konvertiert werden können – diese Leads generieren ist Ihr Ziel! Sie erhalten sie, indem Sie Mechanismen entwickeln und Anreize schaffen, um die Nutzer für Ihr Unternehmen oder Produkt zu begeistern und ihnen positive Erfahrungen in Aussicht stellen, wenn sie ihre Daten hinterlassen. Auch Content Marketing ist ein effizienter Weg, Leads generieren. Pflegen Sie Ihre Datenbank dauerhaft, um fehlerhafte Angaben herauszufiltern und Ihre Zeit nicht mit dem Jagen von Geistern zu verbringen, und kommen Sie stattdessen mit tatsächlich interessierten Kunden in einen Dialog, um dauerhaft erfolgreich zu verkaufen.



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