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Google Shopping: Nicht mehr kostenlos, doch noch immer effektiv

Einfache und wenig kostenintensive Methoden, die eigenen Produkte zu bewerben, sind wohl bei jedem Händler gern gesehen. Bis zum vergangenen Jahr war eine dieser sogar kostenfreien Möglichkeiten Google Shopping. Dort konnten sich Online-Händler eintragen und tauchten bei relevanten Suchanfragen auf.

 

Zur Jahresmitte 2012 änderte sich dies: Google Shopping wurde kostenpflichtig. Nun zahlt pro Klick, wer seine Produkte als Shopping-Ergebnisse in Suchanfragen sehen möchte. Doch wie funktioniert dieses neue System? Ist es noch immer sinnvoll und kosteneffektiv, oder wurde es durch die Kommerzialisierung zu einer Kopie von AdWords?

 

Die Product Listing Ads

So bezeichnet Google die Shopping-Ergebnisse, die auftauchen, wenn nach einem Produkt oder einer Marke gesucht wird. Dargestellt werden die Product Listing Ads (PLA) entweder rechts neben den oder innerhalb der Suchergebnisse (siehe Abbildung unten), jeweils grau umrandet und gesetzeskonform mit “Anzeige” gekennzeichnet. Zu sehen ist jeweils ein Produktbild, der Produktname (ggf. mit Seriennamen, Ausstattungsdetails etc.), der gleichzeitig der Ankertext des Links zum Shop ist, sowie der Name des Händlers in grün.
 
Google Shopping: Product List Ad rechts

 

Google Shopping: Product List Ads innerhalb der SERPs

Product Data Feed

Diese Daten erhält Google durch den so genannten Product Data Feed. Wer sich für Google Shopping entscheidet, muss eine Liste mit den Produkten, die je nach Suchanfrage erscheinen sollen, zusammen stellen und an das Merchant Center schicken. Darin enthalten sein sollten unter anderem: Produktname (Marke, Serie, Ausstattung etc.), Produktbeschreibung, Preis inklusive Preisnebenkosten wie Lieferung und Mehrwertsteuer, Verfügbarkeit und natürlich das Bild, am besten bereits in der richtigen Größe und guter Auflösung.

 

Da sich Preise und Warenbestand ändern, verlangt Google ein regelmäßiges Update des Product Data Feed, um keine Falschinformationen zu veröffentlichen. Auch für den Händler ist dies essentiell. Schließlich würden sich Kunden, die über die Product List Ads in einen Shop gefunden haben und erwarteten, dort das gesuchte Produkt kaufen zu können, enttäuscht abwenden, falls dies nicht der Fall sei – und vielleicht nicht wieder kommen.

 

Für den Nutzer bieten demnach die Product List Ads den Vorteil, auf einen Blick erkennen zu können, wo es derzeit das gesuchte Produkt zu welchem aktuellen Preis gibt.

 

Das Verfahren

Wir erwähnten bereits, dass die Zahlung nur im Erfolgsfall geleistet werden muss. Dieser Erfolgsfall besteht darin, dass der Nutzer durch eine Product List Ad auf die Seite des Händlers gelangt. Wie viel in diesem Fall vom Budget abgezogen wird, das liegt am Händler selbst: Die Zahlung folgt nämlich einem Gebotssystem. Der (über AdWords) registrierte Händler gibt selbst in beliebigen Abständen ein Gebot ab, wie viel Geld er im Erfolgsfall pro Klick zahlen möchte. Dabei ist ein natürliches Minimum von 1 Cent (0,01 EUR) gesetzt, nach oben gibt es natürlich keine Grenze. Zur Orientierung können sich Händler für ihre Kategorie die durchschnittlichen Gebote ansehen. Zusätzlich kann man das eigene Gebot automatisch optimieren lassen, so dass man knapp über dem Höchstgebot liegt.

 

Das gewählte Gebot wird im eben beschriebenen Erfolgsfall pro Klick fällig und vom zusätzlich hinterlegten Gesamtbudget abgezogen.

 

Wie sichtbar das eigene Produkt in den Product List Ads ist, hängt von der Höhe des Gebots und der Relevanz (Qualitätsfaktoren) ab. Natürlich wird ein Notebook nicht bei der Suche nach Sneakers auftauchen, und sei das Gebot noch so hoch. Ebenso wird Marke X nicht auftauchen, wenn explizit Marke Y gesucht wird. Und wer gezielt nach “Produkt 1 Shop A” sucht, wird an erster Stelle in den Product List Ads den Shop A finden, selbst, wenn dieser weniger geboten hat als ein Konkurrent. Auf diese Weise versucht Google, den Standards der Suchmaschine trotz bezahlter Werbung gerecht zu werden.

 

Innerhalb der eigenen Kategorie und falls nicht gezielt nach einem Shop gesucht wird, entscheidet hingegen zu wesentlichem Anteil die Höhe des Gebotes über die Sichtbarkeit.

 

Achtung: Nachdem das hinterlegte Gesamtbudget aufgebraucht ist, werden die Produkte nicht mehr in den Product List Ads aufgeführt! Überwachen Sie also Ihr Budget und passen Sie ggf. auch Ihr Gebot an.

 

Wie sieht das Kosten-Nutzen-Verhältnis aus?

Laut einer Auswertung von cpcstrategy.com sendete Google Shopping im vierten Quartal 2012 96% mehr Traffic an Händler als sein größter Konkurrent, Amazon Product Ads. Im Durchschnitt betrug die Cost-per-Sale-Rate von Händlern auf Google Shopping laut der eben zitierten Studie 11,3% im vierten Quartal 2012. Das bedeutet: Durchschnittlich gab in diesem Zeitraum ein Händler 11,30 US-Dollar für einen Verkaufswert von 100 US-Dollar aus.

Statistik Traffic in Bezug auf Quartale 2012
Quelle des Bildes: Auswertung von cpcstrategy.com
 
Die Cost-per-Sale-Rate von Amazon Product Ads liegt mit 15,6% im gleichen Quartal leicht höher. Dennoch gibt die cpcstrategy.com-Studie an, dass Google Shopping in den Quartalen drei und vier 2012 um 32,77% kosteneffektiver gewesen sei. Gründe hierfür könnten das Gebotssystem mit flexiblerer Kostenkontrolle sowie die optische Einbindung in organische Suchergebnisse sein. Es kann daher durchaus vermutet werden, dass Google Shopping sich innerhalb der nächsten Quartale weiter etablieren und ein stärkerer Konkurrent für Amazon Product Ads werden könnte.


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