Gastbeitrag: Die Auswirkungen der E-Privacy-Verordnung auf die digitale Wirtschaft

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Bildquelle: Pixabay-User typographyimages

 

Über Jahre hinweg wurden Entwürfe angefertigt, angepasst und wieder verworfen, bis im April letzten Jahres schließlich die EU Datenschutzgrundverordnung (EU-DSGVO) auf internationalem Parkett beschlossen wurde. Ab 25. Mai 2018 muss diese Verordnung von allen Unternehmen im europäischen Wirtschaftsraum umgesetzt und eingehalten werden, um empfindliche Strafen zu vermeiden. Betroffene digitale Unternehmen stehen somit vor der Herkulesaufgabe ihr laufendes Geschäft konform mit der neuen Richtlinie in Einklang zu bringen. Vor allem die digitale Werbebranche muss sich aus diesem Grund einer intensiv vorbereiten, um dem gesetzlichen Rahmen gerecht zu werden.

Verbesserter Datenschutz und geklärte rechtliche Lage dank neuer E-Privacy Richtlinie

Im Bezug auf die Datenschutzverordnung liest man immer mehr über das Thema E-Privacy. Doch um was geht es bei E-Privacy eigentlich? Mehr oder weniger lässt sich dazu sagen, dass es um den Schutz persönlicher Daten vorrangig im digitalen Universum dreht. Aber auch andere elektronische Kommunikationsmöglichkeiten geht. Die E Privacy Richtlinie wurde im Jahr 2002 von der EU beschlossen. Sie gibt die Mindestvorgaben des Datenschutzes vor, die international eingehalten werden müssen. Zusätzlich zur E Privacy Richtlinie wurde 2009 auch die Cookie Richtlinie eingeführt, die unter anderem vorschreibt, dass der Konsens des Webseiten-Users im Bezug auf das Setzen und die Verwendung von Cookies eingeholt werden muss.

Bisher wurden die bestehenden rechtlichen Vorgaben wie jene der E-Privacy und der Cookies vor allem national geregelt. Das soll sich ab Mai nächsten Jahres ändern, denn dann will die EU nun eine einheitliche Datenschutzgrundverordnung geltend machen. Die E Privacy Richtlinie, die für einen besseren Schutz vor Tracking sowie verschlüsselter Kommunikation dienen soll, ist in Zukunft des Weiteren auch für das Abwehren von Cookie Walls und von Offline-Tracking durch Bluetooth und öffentliche Netzwerke zuständig. Es besteht also berechtigte Hoffnung, dass durch die Vereinheitlichung viele rechtliche Unklarheiten wie zum Beispiel rund um das Facebook Conversion Tracking geklärt werden. Die Meinungen dazu gehen weit auseinander, weisen etwa Verfechter der Richtlinie auf die verbesserten Nutzerrechte hin und Gegner wiederum auf die dadurch entstehenden Probleme für die digitale Wirtschaft Europas. Vor allem betroffen sind unter anderem Publisher wie Zeitungen oder Online Magazine, da sich diese durch Werbeleistungen finanzieren und das dafür notwendige Cooking Tracking extrem eingeschränkt wird.

Digitale Unternehmen stehen vor massiven Wandel und potenziellen Einschnitten in Ihr Geschäftsmodell

Die digitale Wirtschaft sieht sich mit der neuen Verordnung maßgeblichen Verschärfungen und schwierigen Veränderungen gegenübergestellt – es lässt sich durchaus auch von Benachteiligung sprechen. Die E-Privacy Richtlinie will einen hohen Standard des Datenschutzes für elektronische Kommunikation garantieren, was aber in Realität nur schwer umzusetzen ist ohne Arbeitsplätze zu gefährden.  Denn von den Änderungen und der Etablierung der neuen Richtlinien ist die gesamte Online Marketing Branche betroffen. Dazu zählen nicht nur Tracking Spezialisten und Targeting Anbieter, sondern auch Online Journalismus und Programmatic Advertising.

Nutzerdaten, die durch das Cookie Tracking bisher in Erfahrung gebracht werden konnten, könnten in Zukunft nur noch durch die konkrete Zustimmung des jeweiligen Nutzers zugänglich gemacht werden. Dazu muss die direkte Einwilligung des Users vorliegen, die er durch den sogenannten „Opt-in“ Prozess abgibt. Schon alleine die Alternative, eine Zustimmung oder eben eine Ablehnung zu geben, könnte Kunden in Zukunft abschrecken, was zu einem enormen Datenverlust führen kann. Denn die meisten Internetnutzer dürften gar nicht wissen was Sie überhaupt zustimmen oder ablehnen sollen. Des Weiteren dürfen Daten nur mehr dann genutzt und weiterverarbeitet werden, wenn sie entweder „streng erforderlich“ oder „streng technisch notwendig“ sind. Vor allem Cookie Walls und Cookie Banner stehen im Fokus des neuen gesetzlichen Rahmens.

Zukünftig könnten Hinweise wie „Mit dem Besuch dieser Webseite akzeptieren Sie die Verwendung von Cookies“ nicht mehr als ausreichend angesehen werden. Auch der Hinweis darauf, dass der Nutzer selbst in seinem Browser Datenschutzeinstellungen vornehmen kann, könnte in Zukunft nicht mehr genug sein um die Datenschutzverordnung einzuhalten. Es wird vielmehr so sein, dass der Nutzer beim Aufruf einer Online Zeitung oder Affiliate Seite noch vor der Platzierung von Cookies einen Hinweis auf die Verwendung von Cookies der Webseite bekommt, dem der Kunde entweder zustimmen oder ihn ablehnen kann. Die Zustimmung muss per Opt-in erfolgen, stimmt der Kunde nicht zu, darf er die Webseite aber trotzdem benutzen. Ob der User dann alle Webseiteninhalte zu Gesicht bekommt, die er mit Zustimmung des “Opt-ins” zu bekommen würde, bleibt offen.

E-Privacy: Gut für die Privatsphäre, schlecht für die User-Experience

Hier stellt sich die essenzielle Frage: Wie sollen Publisher zukünftig weiterhin ihr Business profitabel führen? Vor allem kleinere Firmen dürfte der rechtliche Rahmen vor Herausforderungen stellen, weil oftmals die Ressourcen fehlen um alles adäquat an die Gesetzeslage anzupassen. So könnte es in Grenzfällen ökonomisch sinnvoller sein ein Projekt und damit Arbeitsplätze aufzugeben als auf den neuen Standard anzupassen. Aber nicht nur Zeitungen, Affiliates und andere Publisher selbst, sondern die User sind ebenfalls betroffen, werden sie doch bei Aufruf von Webinhalten immer wieder auf Neue nach einer Einverständniserklärung zum Ausspielen von Werbung und zum Datentracking gefragt.

Ein weitere Herausforderung der potenziellen neuen Richtlinie besteht darin, dass die Vorgaben Werbeinhalte nicht unbedingt einschränken, sondern dass Display-Banner und andere Werbeformen nicht zielgerichtet und wahllos ausgespielt werden. Denn die Datenschätze auf denen viele Firmen sitzen, ermöglichen es Zielgruppen anhand von Alter, geologischen Standpunkt, Hobbies und Vorlieben zu definieren.  Dies wäre gemäß dem neuen rechtlichen Rahmen nicht mehr möglich und passgenaue Online-Werbung wäre fast nicht mehr umsetzbar. Das heißt als Hundebesitzer könnten mir Banner für Katzenprodukte angezeigt werden, denn woher soll der Werbetreibende wissen, dass ich einen Hund und keine Katze besitze? Die Annahme, dass Werbung verschwindet, ist wohl mehr Wunschdenken als Realität, denn Werbebudgets werden trotzdem voll ausgeschöpft werden. Die Sorge, dass Konsumenten mit noch mehr Werbung konfrontiert werden, um den Streuverlust auszugleichen ist sehr real. Sollte sich das neue E-Privacy Recht in der jetzigen Ausarbeitung durchsetzen, dann müssten Nutzer mit einem deutlich höheren Werbeaufkommen und einer signifikant schlechteren Online Erfahrung klarkommen. Ob das die hinzugewonnen Privatsphäre rechtfertigt bleibt abzuwarten.

Über den Autor:

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Alexander Eser ist Mitgründer der digitalen Verbraucher-Magazin Kaufberater.io und Partner der SEO & Performance-Marketing Agentur Netpadrino. Neben digitalen Geschäftsmodellen und Statistik, interessiert sich er sich vor allem für Fitness, Snowboarden und Reisen.



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