Conversion Optimierung: Was, wie, warum?

“Besser geht immer” lautet das Sprichwort, welches für Sie Webseiten-Betreiber mehr gilt als für jeden anderen. Gerade bei kommerziellen Webseiten – ob nun die Unternehmensseite oder der Online-Shop – ist die Conversion Optimierung schlicht der Ausdruck dessen. Denn Verbesserungspotential gibt es immer, und dieses kann sich in barer Münze auszahlen, wenn es richtig genutzt wird.

 

Aus Besuchern Kunden machen

Conversion bedeutet die Umwandlung reiner Besucher einer Webseite oder eines Online-Shops dahingehend, dass sie eine bestimmte Aktion ausführen. Diese besteht zumeist im Kauf eines Produktes oder der Inanspruchnahme eines Services, jedoch kann sie auch in der Registrierung für den Newsletter, eine Plattform, ein Gewinnspiel, Partnerprogramm usw. oder darin, ein Formular auszufüllen, etwas herunter zu laden oder auf sonstige Weise persönliche Daten zu hinterlassen, bestehen.

 

Entsprechend bedeutet die Optimierung der Conversion, Maßnahmen verschiedenster Art zu ergreifen, die diese Umwandlungsprozesse verbessern und dafür sorgen, dass mehr Besucher konvertieren. Meist ist dies mit einem monetären Nutzen für den Webseiten-Betreiber verbunden.

 

Die Conversion Rate wird in Prozent angegeben und drückt das Verhältnis von der Gesamtzahl der Besucher einer Webseite zu den umgewandelten, konvertierten Nutzern aus. Beispielsweise errechnet sich die Conversion Rate für den Online-Shop unter beispiel.com wie folgt: 10 000 Besucher pro Monat geteilt durch 1000 konvertierte Besucher ergibt eine Conversion Rate von 10%.

 

Die Conversion Rate verbessern

Allerdings existieren keine allgemeingültigen Aussagen darüber, wie hoch eine Conversion Rate sein “muss”, was der Durchschnitt ist und bei welchem Wert eine Conversion Optimierung nötig ist. Hierfür hängt die Conversion Rate zu stark von diversen Faktoren ab, angefangen bei der Branche, der Art der Webseite, der Größe und Ausrichtung der Zielgruppe über die Produkte oder Services, Größe des Unternehmens, Ihre Ressourcen als Webseiten-Betreibers wie Zeit/ Geld/ Technik bis hin zu den Preisen für Produkte und Services u.v.m. Daher ist es recht subjektiv, welche Conversion Rate hoch und welche eher niedrig ist, ab wann wie viel optimiert werden sollte und welche Conversion Rate nach der Optimierung als Ziel gesetzt wird. Eine Conversion Rate von 3% kann bei einem Online-Shop für ein Nischenprodukt wie Futtermittel für Ponys sehr gut sein; im Umkehrschluss sollte sich ein Shop-Betreiber, der Damen- und Kinderschuhe verkauft und eine Conversion Rate von 3% aufweist, durchaus eine Optimierung anstreben.

 

Eine Conversion Optimierung gliedert sich grob in drei Schritte:

1. Analyse

Zunächst muss eine Bestandsaufnahme durchgeführt und das Ziel der Optimierung festgelegt werden. Hierfür werden Daten über die Besucheranzahl, die Absprungrate, die bisherige Conversion Rate sowie bisheriges Feedback benötigt. Diese Daten müssen im Kontext, unter Beachtung der Branche, der Größe und Ansprüche der Zielgruppe und der übrigen, eben genannten Faktoren, ausgewertet werden. Um festzustellen, an welchen Stellen im Prozess Ungereimtheiten auftauchen, ist vor allem eine Analyse der Absprungraten in diesen Schritten nötig. Oft reichen die Daten aus Google Analytics für eine tiefgreifende Analyse nicht aus, so dass zusätzlich andere Tools bemüht werden sollten. Eine umfangreiche Auflistung verschiedener Tools (für Web-Analyse, Mouse Tracking, Ladezeit, Attention, Website Testing u.v.m.) ist bei Conversion Doktor zu finden.

 

2. Planungs- und Vorbereitungsphase

Die erhobenen und interpretierten Daten sollten die Schwachstellen der bisherigen Prozesse aufgedeckt und gezeigt haben, an welchen Stellen Nutzer am häufigsten abspringen. Beachten sollten Sie an dieser Stelle auch die Handlungsmotivation der
Nutzer – welchen Grund hat ein Nutzer, diesem und jenem Schritt zu folgen oder ihn abzubrechen? Letzteres ist die Basis für die Beseitigung von Motivationsbarrieren, beispielsweise eine unübersichtliche und verwirrende Eingabe-Maske im Zahlungsprozess. Generell sollte jede Unterseite und jeder Schritt eines Prozesses darauf ausgelegt sein, den Nutzer zu mehr Engagement zu bewegen.
Dieser zweite Schritt ist auch die Zeit, sich (bei fehlenden eigenen Ressourcen jedweder Art) einen verlässlichen Partner für die Conversion Optimierung zu suchen, welcher auf dem folgenden Weg berät und die Optimierungen fachmännisch umsetzt.
 

Um herauszufinden, welche Elemente genau optimiert werden sollten, können verschiedene Tests und Maßnahmen helfen:

  • Ein Praxistest mit Test-Nutzern, die auf der Webseite Aktionen ausführen sollen und dabei per Eye-Tracking oder Videokamera beobachtet werden sowie anschließend Feedback abgeben
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  • Ein Praxistest mit Experten, welche insbesondere in Bezug auf technische Details Auskunft darüber geben können, welche Elemente optimiert werden sollten; solche Experten können Webdesigner und -entwickler, Suchmaschinenoptimierer, Texter und Usability-Experten sein
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  • Ein A/B Test (der zwei Möglichkeiten gegenüber stellt) oder ein multivariater Test (der beliebig viele Möglichkeiten in verschiedenen Kombinationen testet; beispielsweise einen grünen Button mit Auflistungspunkten darüber gegen einen blauen Button mit schmaleren Footer gegen einen längeren Text mit größerem Logo usw.)

 
Die so erhobenen Daten und das Feedback sollten einen sehr genauen Überblick darüber geben, an welchen Stellen sinnvoll optimiert werden kann. Da die A/B und multivariaten Tests mit echten Nutzern umgesetzt werden, sind sie besonders aussagekräftig und verlässlich, wenn es um die Einschätzung der zukünftigen Conversion Rate geht. Ein guter Dienstleister für Conversion Optimierung führt solche Tests in großer Zahl durch.
 

3. Konzept und Ausführung

Aus Schritt 2 sollte ein vollständiges Konzept hervor gegangen sein, welche alle Elemente listet, die optimiert werden sollten, und aus dem auch entnehmbar ist, wie genau die Optimierung jedes Elementes aussehen soll. Die Änderungen müssen im HTML/ Backend, Frontend, im Design, in Texten und Call to Action Elementen umgesetzt werden. Im Detail sollten neben den offensichtilchen Elementen (Texten, Buttons, Design usw.) auch Bilder/ Videos aus SEO-Sicht optimiert werden, der Page Speed sollte optimiert werden und natürlich sind insgesamt auch Nutzerführung/ Usability und Anwendungslogik wichtig. Die Besucher der optimierten Seite sollten stets wissen, wo sie sich befinden, welcher Schritt als nächstes kommt und wie sie ggf. zurück zum letzten Schritt gelangen. Zudem ist Transparenz und Klarheit wichtig: Beispielsweise sollten Besucher im Rahmen des Zahlungsvorganges immer über mit bestimmten Zahlungsweisen verbundene Zusatzkosten informiert werden, ohne hierfür erst eine Zahlungsart auswählen zu müssen. Ebenso ist im Bestell- und Zahlungsprozess wichtig, dass klar ist, wie viele und welche Schritte noch kommen, bis die Bestellung abgeschickt werden kann. Durch den multivariaten Test wird klar, welche Webseiten-Version am höchsten konvertiert, diese wird anschließend als Standard ausgerollt.

 

Conversion Optimierung hört nicht auf

Einen Leitfaden der besonders kreativen Art hat Konversionskraft kreiert – nämlich einen in Form eines U-Bahn-Netzes. Dieser zeigt anschaulich, welche Schritte gegangen werden müssen, und welche Elemente auf einander aufbauen oder in einander verwoben sind.

 

Mit dem Abschluss von Schritt 3 ist allerdings noch nicht das Ende der Optimierung erreicht – denn ein Ende der Optimierung gibt es nicht. Ihre Daten sollten Sie stets überwachen und regelmäßig analysieren, um für die nächste Umsetzung von Optimierungen vorbereitet zu sein. Auch das Sammeln von Feedback endet nicht – je mehr echte Rückmeldungen Sie von Nutzern erhalten, umso besser. Zudem ändern sich auch Standards und die Einschätzung dessen, was als modern gilt – so benötigt vor allem das Design regelmäßige Aktualisierungen. Auch Texte haben keine unbegrenzte Gültigkeit, durch neue Erkenntnisse und den natürlichen Werdegang Ihrer Webseite benötigen auch diese regelmäßige Updates. Conversion Optimierung ist also kein Prozess mit einem festgelegten Anfang und Ende, sondern ein laufender Prozess, der manchmal mehr, manchmal weniger stark voran getrieben wird.


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