Brand Marketing: Wie erschaffe ich eine Love Brand?

“Eine Brand sein”, “eine Brand werden”, “Personal Branding” – nicht nur Online Marketing Experten hören diese Phrasen ständig. Doch was bedeuten sie eigentlich genau? Wie entwickelt man eine Brand Marketing Strategie und welche Schwerpunkte kann man setzen? Dies erfahren Sie im Folgenden.

 

Trust, Flexibilität, Kontinuität: Basis des Brand Marketing

Bevor ich auf das Kernthema “Brand Trust” eingehe, welches grundlegend für Brand Marketing ist, möchte ich die etwaige Irritation eingehen, die die gleichzeitige Erwähnung von Flexibilität und Kontinuität hervorruft.

 

Flexibilität im Brand Marketing meint die Anpassung an sich verändernde Umstände, z.B. verändertes Kunden- oder Nutzerverhalten, eine veränderte Wirtschaftslage, neue Trends. Nur, wenn Sie flexibel auf solche Änderungen reagieren, wird Ihre Brand dauerhaft bestehen und erfolgreich sein können. Insbesondere Online Marketing Trends und solche des Webdesign ändern sich schnell und bedürfen einer guten Anpassungsfähigkeit.

Brand Marketing als Symbiose aus Marketing, Content, Design und Webseite

Dennoch darf diese Anpassungsfähigkeit nicht Ihrem Brand Marketing im Wege stehen. Um von Ihren Kunden wiedererkannt zu werden, muss Ihr Branding auch ungeachtet neuer Trends eine gewisse Kontinuität aufweisen. Häufige Änderungen Ihres Logos wirken eher hinderlich für die Entstehung einers Wiedererkennungswertes, ähnliches gilt für die Farb- und Formgebung auf Ihrer Webseite, Ihrer gedruckten und digitalen Werbung. Unternehmen wie Yahoo! mit seinem violetten “Y!”, yellostrom mit der leuchtend gelben Farbe oder McDonald’s mit dem goldgelben “M” setzen sehr stark auf den optischen Wiedererkennungswert und zeigen, wie eindeutig eine Brand wiedererkannt werden kann, selbst ohne den vollständigen Schriftzug und das Logo. Hier war Brand Marketing erfolgreich.

 

Eine ebenso langwierige Entwicklung wie die hin zum hohen Wiedererkennungswert ist die Entstehung von Trust, der wesentlicher Bestandteil des Brand Marketing ist. Neu auf den Markt gekommene Brands haben es oft schwer, das Vertrauen ihrer potentiellen Kunden zu gewinnen – vor allem dann, wenn Letztere der Brand nicht nur die üblichen Kundendaten anvertrauen müssen, sondern darüber hinaus gehende Informationen. Mit der Zeit und dadurch, dass Sie permanent beweisen, das Vertrauen Ihrer Kunden Wert zu sein, bauen Sie sich ein vertrauenswürdiges Image auf. Die Steigerung Ihrer Markenbekanntheit unterstützt diese Entwicklung zusätzlich, da bekannten Brands eher ein Vertrauensvorschuss gegeben wird, als unbekannten. Denn wo würden Sie ein Produkt eher auf Vorkasse bestellen: bei Otto oder einem unbekannten Online-Shop? Brand Marketing ohne den Aufbau von Trust ist nahezu unmöglich!

 

Seien Sie innovativ!

Ebenso wie Personen, wollen Brands sich als Experten auf ihrem Gebiet positionieren und diesen Expertenstatus langfristig halten. Schließlich vertraut man Probleme, Daten und interne Pläne nicht Jedem an, sondern nur vertrauenswürdigen Profis auf ihrem Gebiet, von denen man eine fehlerfreie Arbeit und Diskretion erwartet. Dies gilt für jede Branche, insbesondere aber für den B2B-Bereich, denn dort müssen ggf. auch sensible Interna mit dem beauftragten Unternehmen geteilt werden (z.B. bei Zertifizierungen). Hier ist Brand Marketing schwierig, doch absolut machbar!

 

Ihren Expertenstatus werden Sie aber nur dann halten können, wenn Sie nicht nur permanent “up to date” bleiben, sondern sich damit ins Gespräch bringen, dass Sie innovativer Vorreiter sind. So gut wie alle anderen zu sein, reicht nicht aus! Werden Sie der führende Experte auf Ihrem Gebiet und verbreiten Sie diese Tatsache über Ihre Kanäle, so dass (potentielle) Kunden davon erfahren. Dies ist der zweite wichtige Schritt im Brand Marketing.

 

Liebe zum Detail

Viele Brands scheitern nicht nur am Aufbau einer Brand Marketing Strategie, sondern bereits am Produkt. Dabei ist es eindeutig, dass das Produkt ausgereift sein und die Bedürfnisse der potentiellen Kunden erfüllen muss – Werbung für ein schlechtes Produkt wird nur so lange die Käufe anregen, bis sich das negative Image des Produktes verbreitet hat.

Doch auch abgesehen von Ihrem Produkt macht Liebe zum Detail sich in Ihrer Brand Marketing Strategie positiv bemerkbar. Dies fängt bei der Gestaltung Ihrer Webseite und Blogbeiträge an (Layout, Farbgebung, Formatierung der Texte, Qualität der Bilder usw.), geht über die Kreativität der Werbung bis hin zur Gestaltung dieser. So bastelten die Redakteure von t3n vor einiger Zeit ein Smartphone und einen Maus-Anzeiger aus Knetmasse, nur, um beides als Teil eines Fotos auf den Titel zu bringen. In Zeiten, in denen man auf den meisten Blogs nur die altbekannten Standard-Fotos von Fotodune und Co. findet, ist es ein positives Signal an den Kunden und die Branche: “Wir scheuen keine Arbeit!”

Brand Marketing am Beispiel des Covers der t3n

“Schuster, bleib bei deinen Leisten!”

Nun gibt es kaum ein Unternehmen und nur sehr wenige Experten, die auf diversen Gebieten gleichsam als Experten gelten. Vielmehr gilt beim Brand Marketing: Konzentrieren Sie sich auf ein Gebiet und bauen Sie Ihre Fachkompetenz und Innovationsfreude dort aus, statt zu versuchen, dies auf mehreren Gebieten gleichzeitig zu erreichen. Selbst bezogen auf die Produktauswahl eines Unternehmens ist es manchmal ratsam, das Traditions-, bekannteste oder erfolgreichste Produkt in den Fokus zu rücken und die anderen Produkte im Sortiment weniger stark oder über andere Kanäle zu bewerben. So setzen beispielsweise Nike und Adidas jeweils ihre Schuh-Modelle in den Vordergrund (durch TV-Werbung, Online-Werbung, in Social Networks, durch Influencer wie prominente Sportler) , obwohl sie von (Sport-)Bekleidung über Ausrüstung bis hin zu Accessoires eine breite Auswahl bieten.

 

Im Brand-Marketing gilt: Positiver Image-Transfer statt mehrerer Foki

Dass Sie nur wenige Produkte aus Ihrem Sortiment besonders aktiv bewerben, heißt nicht, dass die übrigen ein Schattendasein führen müssen. Haben Sie einmal durch Brand Marketing ein positives Image mit signifikantem Wiedererkennungswert und Trust aufgebaut, können Sie diese positiven Assoziationen der Kunden auf andere Produkte oder ganze Produktlinien übertragen, indem Ihr guter Name aus Sicht des Kunden einen Vertrauensvorschuss rechtfertigt. Es ist der typische Gedanke: “Wenn dieses Produkt von dieser Marke X ist, probiere ich es einmal”.

 

Auf positiven Image-Transfer im Rahmen ihrer Brand Marketing Strategie setzen die meisten Global Player und internationale sowie nationale Ketten, doch auch Personen, die ihren Expertenstatus nutzen, um ihre Produktvielfalt zu erweitern und das positive Image ihres Kern- oder Traditionsproduktes auf die neuen Produkte übertragen. Konkrete Beispiele hierfür sind Promi-Parfums, Kosmetik-Linien unter dem Namen von Prominenten und Online-Marketer wie Karl Kratz, die nach und nach weitere Produkte auf den Markt bringen. Allerdings ist es wichtig, dass Sie, falls Sie einen positiven Image-Transfer wagen, Ihre Kunden nicht mit den neuen Produkten enttäuschen. Dies könnte sich im Umkehrschluss negativ auf das Image Ihrer Kern- oder Traditionsprodukte auswirken und Ihre Brand Marketing Bemühungen zu Nichte machen.

 

Ihre Mitarbeiter als Markenbotschafter

Wer könnte Ihre Innovationsfreude, Ihre Fachkompetenz und Leidenschaft für Ihr Produkt besser vermitteln, als Ihre eigenen Mitarbeiter, die es mitgestalten? Geben Sie ihnen also eine Stimme und lassen Sie sie zeigen, dass Sie nicht nur nach außen ein positives Image vermitteln, sondern diesem auch intern gerecht werden, indem Sie kompetent und leidenschaftlich wirken.

 

Ausgewählte Mitarbeiter können beispielsweise persönlich geprägte Blogbeiträge schreiben oder eigene Kategorien auf Ihrem Blog füllen, eigene Social Media Kanäle pflegen, Videos drehen oder sich auf andere Weise in Szene setzen. Hier setzt Brand Marketing an, denn potentielle Kunden entwickeln eine persönliche Bindung zu Ihren Mitarbeitern (und damit zu Ihrer Brand), welche sich sehr positiv auf Ihr Image auswirken wird. Die von Mitarbeitern direkt oder indirekt vermittelten positiven Attribute werden leichter, lieber und direkter aufgenommen als durch Werbung für die Brand selbst. Dies ist nicht nur gutes Brand Marketing, sondern außerdem sympathisch!

 

Im Brand Marketing geht Community Building vor Kundenakquise

Damit ist prinzipiell schon die Kernaussage dieses Abschnitts getroffen. Wenn Sie erfolgreich Brand Marketing betreiben wollen, sollte Ihre Priorität zunächst darauf liegen, eine treue Fan-Gemeinde aufzubauen. Diese wird Ihr positives Image weiter tragen, steigert Ihre Markenbekanntheit und bindet Ihre Fans an Sie. Damit ist eine lebendige Community Ihr größter Wert und ein enorm wichtiger Faktor für das Brand Marketing! Ziehen Sie potentielle Kunden und neue Fans also nicht sofort in Ihre Sales-Kanäle, sondern zunächst in Ihre sozialen Netzwerke.

Brand Marketing benötigt Community Building

Sorgen Sie dort für regelmäßige Status-Updates – doch nicht nur für solche mit Informationen über Ihr Unternehmen, sondern mit lebendigen, auch ab und zu witzigen Inhalten, die Ihre Fans sich gerne ansehen und teilen. Einer der wichtigsten Trends auf dem Gebiet des Content Marketing ist dabei das Storytelling: Erzählen Sie als Teil Ihrer Brand Marketing Strategie interessante Geschichten, in deren Foki nicht Ihre Brand steht, sondern eine Person (z.B. ein Mitarbeiter oder Kunde) und in denen authentisch erzählt wird, was diese erlebt hat. Scheuen Sie sich auch nicht davor, diese Geschichten mit Emotionen zu versehen! So freuen sich Ihre Fans mit den Protagonisten und entwickeln wiederum ein positives Gefühl gegenüber Ihrer Brand.
Sogar noch wichtiger als der Inhalt: Kümmern Sie sich um Ihre Fans! Lassen Sie negative wie positive Kommentare nicht unberücksichtigt, sondern gehen Sie auf diese ein und bieten im Falle von Kritik konstruktive Lösungen an, die den betroffenen Fans wirklich weiterhelfen.

 

Brand Marketing bedeutet Pull, nicht Push

Während Sie bei “gewöhnlicher” Werbung häufig Ihre Nutzer in Ihre Sales-Kanäle zu ziehen versuchen, muss die Strategie für erfolgreiches Brand Marketing anders aussehen: hier müssen Sie eine Pull-Strategie entwickeln und diese so weit ausbauen, dass sich Ihre Markenbekanntheit, Ihr Wiedererkennungswert und Ihr positives Image möglichst weit verbreiten können. Dies gelingt Ihnen nur mit sehr gutem Content, einer lebendigen Community und der Konzentration auf das Wesentliche. Modernes Brand Marketing hat viele Facetten, von denen Sie alle nutzen sollten, um sich gut zu positionieren.


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