Studie: Warum Social Media nicht gleich Social Media ist

Modernes Marketing enthält zu einem nicht zu vernachlässigendem Anteil auch Social Media Marketing. Dies hat einen guten Grund: Durch Social Media erreichen Unternehmen und Marken Reichweite, Bekanntheit, können mit potentiellen Kunden interagieren und diese zum Kauf bewegen. Besonders effektiv ist dies, da Sie mit Ihren Produkten dort präsent sind, wo sich potentielle Kunden in ihrer Freizeit aufhalten: Auf Facebook, Twitter und Co.

Um dies zu erreichen, gibt es zum einen die Möglichkeit, durch kostenlose Aktivitäten in sozialen Netzwerken Interaktion mit dem Nutzer zu erreichen; zum anderen können natürlich auch auf Facebook, Twitter und Co. Anzeigen und andere Werbeformen gebucht werden.

Doch eine Facebook-Seite anzulegen und kontinuierlich zu posten, ist längst nicht alles, was Sie tun können, um sich einen guten Ruf in sozialen Netzwerken zu verschaffen! Modernes Social Media Marketing unterscheidet zwischen drei Varianten von Social Media:

Unter Paid Social versteht man bezahlte Werbung in sozialen Medien, dazu gehören Facebook Ads und sponsored Tweets, aber auch Anzeigen in den Google-Suchergebnissen.

Als Owned Social werden die sozialen Kanäle bezeichnet, die dem Unternehmen oder der Marke eigen sind, also der Corporate Blog, sämtliche Social Media Profile (auf Facebook, Twitter, Google+, Tumblr, Pinterest usw.) sowie alles, was darüber hinaus soziale Interaktion oder Aktion hervorruft.

Earned Social muss man sich, wie der Name bereits sagt, verdienen. Durch Nutzerempfehlungen und die virale Verbreitung in sozialen Medien kommen Engagement und Interaktion zustande, die sich positiv auf das Unternehmen/ die Marke auswirken.

Was in sozialen Medien zählt

Die Messung des Erfolges Ihrer Anstrengungen ist in den sozialen Medien nicht vergleichbar einfach, wie Sie es vielleicht von Ihrer eigenen Webseite oder einer AdSense-Kampagne kennen. Soziale Medien liefern völlig andere Daten, deren Bedeutung und Wert es zunächst zu kennen gilt.

Soziales Engagement: Hierunter versteht man die Gesamtheit aller Likes, Kommentare und Shares bei Facebook, Retweets und Antworten bei Twitter, +1-Angaben bei Google+, Re-Pins bei Pinterest usw. Jedes soziale Netzwerk bietet Funktionen, mit Hilfe derer Nutzer ausdrücken können, dass ein Beitrag ihnen gefällt. Durch diese Funktionen entsteht Interaktion zwischen Ihnen und Ihren Fans, Ihre Kanäle werden also belebt - und dies ist die wertvollste Währung in den sozialen Medien.

Click-Through-Rate (CTR): Dies ist die Anzahl der Klicks auf einer Webseite oder auf einem Profil in einem sozialen Medium, welche ein Besucher tätigt. Die CTR berechnet sich aus der Gesamtheit aller Klicks aller Nutzer pro Besuch.

Cost per Click (CPC): Die Kosten pro Klick auf eine Anzeige oder ein anderes Werbeformat. CPC ist ein Abrechnungsmodell für Werbung, welches unter anderem bei Facebook und AdSense zum Einsatz kommt.

Cost per Thousand (CPM): Die Kosten pro tausend Impressions auf eine Anzeige oder ein anderes Werbeformat. Dies ist ebenfalls ein bekanntes Abrechnungsmodell, bei welchem Sie einen bestimmten Betrag pro tausend Nutzern zahlen, die sich ihre Werbung ansehen.

Return on Investment (ROI): Dies ist das Verhältnis von Kosten und Nutzen einer Werbemaßnahme.

Revenue per Visitor (RPV): Dies ist der Wert eines einzigen Nutzers, der sich in einem Ihrer sozialen Kanäle befindet.

Conversion Rate: Die Rate der Nutzer, die eine bestimmte, zuvor festgelegte Aktion ausführen, zumeist den Kauf eines Produktes. Je höher die Conversion Rate, desto mehr Nutzer haben Ihr Produkt gekauft.

Wo der Optimal-Wert dieser Messwerte liegt, hängt stark von Ihrer Branche, der Qualität Ihrer sozialen Kanäle, Ihrer Social Media Strategie, Ihrer Zielgruppe und vielen weiteren Faktoren ab. Fest steht, dass das Verhältnis von Investition und Nutzen immer zu Gunsten des Nutzens ausfallen sollte, die Conversion Rate möglichst hoch sein sollte und ein hoher Revenue per Visitor ein gutes Zeichen für Sie ist.

Wo steht Social Media im Jahr 2013?

Passend zum Jahresendspurt hat der Software-Riese Adobe kürzlich seinen Social Intelligence Report veröffentlicht. In diesem werden aktuelle Daten zum sozialen Engagement, Social Sentiment, zur Anzahl und zum Typ von Brand Postings sowie verschiedene Daten des Social Media Marketing des dritten Quartals 2013 mit den Vorjahresdaten verglichen. So liefert der Social Intelligence Report ein aktuelles und gut nachvollziehbares Gesamtbild des Standes von Social Media in diesem Jahr. Im Folgenden haben wir für Sie eine Auswahl der wichtigsten Ergebnisse und Schlussfolgerungen aus diesen zusammen gestellt.

Rubrik Social Engagement

Zu Social Engagement zählen Kommentare, Shares und Likes, wobei Letztere laut der Adobe-Studie 87% des gesamten Social Engagement ausmachen und damit zeigen, dass es sich leichter “liked” als kommentiert oder teilt. Dennoch sollten Likes nicht überbewertet werden, denn sie zeigen zwar, ob Ihre Fans aktiv sind und Sie sie mit Ihren Posts begeistern können, doch sind sie kein Zeichen für echte Interaktivität.

Das gesamte Social Engagement ist von August 2012 bis August 2013 um 115% gestiegen. Nutzer sind also heute in größerem Maße bereit, Ihre Inhalte zu liken, zu kommentieren und zu teilen, als noch vor einem Jahr. Einfach ist es dennoch nicht, eine Fan-Page oder ein Unternehmens-Profil mit hoher Interaktivität zu kreieren! Dies bedarf einer flexiblen, aber planbaren Strategie, kontinuierlicher Postings mit interessanten und multimedialen Inhalten sowie dem Willen, mit Nutzern zu interagieren - auch, wenn diese Kritik üben.

Rubrik Social Sentiment

Unter Social Sentiment verstehen Marketer den Grad einer positiven oder annehmenden Haltung der Nutzer gegenüber Social Media auf Basis sozialer Erwähnungen. Diese wird auf einer Skala von 1 (negative Haltung) bis 10 (positive Haltung) gemessen und zeigt, wie affin Nutzer für soziale Medien und damit auch für Ihre Bemühungen in diesen sind. Unter den in der Adobe-Studie untersuchten englischsprachigen Ländern weist das Vereinigte Königreich von Großbritannien das höchste Social Sentiment auf, britische Nutzer sind also besonders affin für soziale Medien. Mit einem weiten Abstand von rund 10% folgen die USA, Australien und zuletzt Kanada. Obwohl die USA weit abgeschlagen hinter Großbritannien liegen, hat das Social Sentiment dort im vergangenen Jahr mit leichten Einbrüchen stetig zugenommen und liegt laut der Studie im August 2013 um 9% höher als im gleichen Monat des Vorjahres.

Grafik Adobe Social Intelligence Studie Social Sentiment Quelle

Ebenfalls in der Studie ausgewertet wurde der Grad des Social Sentiment je sozialer Plattform. Dabei liegt die Blogging-Plattform Tumblr mit einem durchschnittlichen Wert von 5,34 (auf einer Skala von 1 = negativ bis 10 = positiv) auf der Spitzenposition, dicht gefolgt von Twitter, Facebook und YouTube auf Platz 4.

Untersucht man das Social Sentiment je Branche, ist dieses laut der Studie in der Reise- und Gastgewerbe-Branche am höchsten, gefolgt von Handel und High Tech Branche.

Rubrik Brand Postings

Die Inhalte, die Sie als Unternehmen oder Marke in sozialen Medien teilen, sind Ihr Aushängeschild und der Faktor, an dem Sie sich messen lassen müssen. Bekannt ist die Faustregel, dass Bilder auf Facebook besonders gut angenommen werden, wohingegen kurze Textinhalte mit Link ideal für Twitter seien. Nun hat die Adobe-Studie ans Licht gerückt, welche Typen von Brand Postings besonders effektiv sind.

Die Engagement-Rate bei Brand Postings mit Bildern ist demnach am höchsten, es folgen Videos auf Platz 2, Links auf dem dritten Platz und schließlich Texte auf Platz 4. Zu beachten gilt dabei, dass Bilder ein höheres Engagement hervorrufen als Videos - dies mag, möchte man über die Gründe spekulieren, einerseits an den technischen Voraussetzungen des Nutzers liegen, andererseits daran, dass sich Nutzer für Videos mehr Zeit nehmen müssen als für einen Blick auf ein Bild. Vielleicht haben auch Unternehmen dies erkannt - denn laut der Studie sind Brand Postings mit Videos im Vergleich zum Vorjahr um signifikante 40% gefallen, während Brand Postings mit Bildern um 8% zugenommen haben. Ebenfalls um 40% gefallen sind Brand Postings mit Links.

Der Gesamt-Durchschnitt der Brand Postings ist im Vergleich zum Vorjahr um 9% gestiegen, es nutzen also mehr und mehr Marken Social Media aktiv. Durchschnittlich hat ein Brand Posting 945 Likes, 88 Shares und 58 Kommentare, wie die Studie offen legt.

Rubrik Social Media Marketing Messwerte bei Facebook

Die oben erläuterten Messwerte des Social Media Marketing geben Aufschluss darüber, in welche Richtung Social Media im vergangenen Jahr gegangen ist und welche Trends sich abzeichnen. Deutlich wird in der Adobe-Studie vor allem: Facebook wird attraktiver als Werbe-Medium.

Die CPC (Cost per Click) auf Facebook ist im Vergleich zum gleichen Quartal des Vorjahres um 40% gefallen. Werbung auf Facebook ist damit günstiger zu haben - doch muss bei CPC-Modellen immer die Konkurrenz im Auge behalten werden. Ist der Konkurrenz-Druck in Ihrer Branche stark, sollten Sie nicht zwangsläufig mit kleineren Budgets für Facebook-Werbung rechnen.

Grafik Adobe Social Intelligence Studie CPC und CPR Quelle

Da gleichzeitig die CTR (Click-Through-Rate) auf Facebook im Vergleich zum gleichen Quartal des Vorjahres um 275% gestiegen ist, werden Anzeigen in Zuckerberg’s Erfindung attraktiver als zuvor.

Allerdings gilt Achtung bei Werbung in der Urlaubszeit: Hier steigt die CPC im Handel um ganze 42% gegenüber dem Jahresdurchschnitt. Wer wirbt, wenn andere Urlaub haben, zahlt also mehr.

Die CPM (Cost per Thousand Impressions) auf Facebook stieg im Vergleich zum gleichen Quartal des Vorjahres um ganze 120%, wodurch dieses Abrechnungsmodell deutlich teurer geworden ist.

Ebenfalls gestiegen ist das Klickvolumen auf Facebook: Im Vergleich zum dritten Quartal 2012 liegt es in diesem Jahr um 29% höher. Deutlich gestiegen ist auch das Volumen der Impressions: Ganze 85% Zuwachs im gleichen Zeitraum. Das bedeutet: Nutzer klicken häufiger und sehen sich Werbung häufiger an.

Entsprechend überrascht es nicht, dass die ROI (Return of Investment) im Vergleich zum Vorjahres-Quartal um 58% gestiegen ist: Facebook-Werbung ist derzeit besonders effektiv, was das Verhältnis von Kosten und Nutzen betrifft.

Der Wert eines Besuchers

Der RPV (Revenue per Visitor) auf Facebook ist im Vergleich zum Vorjahresquartal um 39% gestiegen. Dies ist beachtlich - doch es ist gar nichts im Vergleich zu Twitter: Der RPV des Microblogging-Dienstes konnte im gleichen Zeitraum um ganze 300% zulegen und liegt nun bei 0,44 US-Dollar. Ein erstaunlicher Zuwachs, der jedoch noch immer unter den RPV von Facebook (0,93 US-Dollar im September 2013) und Pinterest (0,55 US-Dollar im September 2013, damit 150% Zuwachs im Vorjahresvergleich) liegt.

Grafik Adobe Social Intelligence Studie RPV Quelle

Kaum ein Vorteil durch Geo-Targeting

Ob Posts mit dem Ort des Absenders veröffentlicht werden oder nicht, hat kaum einen Einfluss auf die Engagement-Rate, wie die Studie zeigt: Das Engagement durch Posts mit Geo-Targeting liegt nur um 0,4% höher. Posts mit Geo-Targeting sind im Vergleich zum Vorjahresquartal dennoch um 67% gestiegen.

Findings der Studie

Aus Adobes Social Intelligence Report lassen sich einige wichtige Erkenntnisse entnehmen, die in der Arbeit mit sozialen Medien einen entscheidenden Vorteil mit sich bringen können:

  • Nur 13% des gesamten sozialen Engagements sind Kommentare und Shares, den Rest machen Likes aus.
  • Nutzer sind seit dem vergangenen Jahr noch engagierter geworden.
  • Beim Social Sentiment liegen das Vereinigte Königreich von Großbritannien und die USA vorn, zudem die Netzwerke Tumblr und Twitter.
  • Brand Postings mit Bildern und Videos sind am erfolgreichsten, wobei jedoch wesentlich weniger Unternehmen Posts mit Videos teilen als noch im vergangenen Jahr.
  • Facebook als Werbe-Medium ist durch gesunkene CPC und gestiegen CTR sowie gestiegene Klick- und Impressions-Volumina attraktiver geworden.
  • Die CPC ist in der Urlaubszeit um ganze 42% höher als der Durchschnittswert des Restjahres. Damit ist Werben in der Urlaubszeit besonders teuer.
  • Ein Besucher auf Facebook ist besonders viel Wert (RPV), jedoch hat den stärksten RPV-Zuwachs im vergangenen Jahr Twitter miterlebt.
  • Geo-Targeting bringt einen Engagement-Vorteil von 0,4%.


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