Newsjacking: Wie “Raub” zum Marketinginstrument wird

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Modernes Marketing ist so viel mehr als bunte Bilder in der Zeitung und an Bushaltestellen. So frech, provokant oder ungewöhnlich die Slogans, Bilder und Werbefiguren bekannter Firmen auch sein mögen, so viel sie auch mit “billigen” Frauen und “Geilheit” werben - ihre Präsenz in den Medien kann selbst von kleinen Unternehmen übertroffen werden, wenn diese die richtigen Strategien anwenden. Der Schlüssel heißt: Anpassung an die sich ständig ändernde moderne Gesellschaft.

So wurde auch das Newsjacking (von engl. “hijack” = entführen/ rauben, also etwa “Nachrichtenraub”) aus der neuen Medienwelt heraus geboren: Seit Nachrichten an 24 Stunden pro Tag abgerufen (und produziert) werden, das Fernsehprogramm für Eilmeldungen unterbrochen wird und es überhaupt eigene Nachrichtensender gibt, sind Unternehmen, die in den Nachrichten auftauchen möchten, gezwungen, ihre Werbung flexibler und zügiger zu veröffentlichen. Klassische, komplexe Marketingstrategien, die sich über Monate hinziehen und nach einem festgelegten Plan verlaufen, haben kaum noch Platz in einer Welt, die sich innerhalb von Minuten verändern kann.

Der Weg der Nachricht

Geschieht ein Ereignis, geben meist die großen Presseagenturen kurze Meldungen heraus, die die wichtigsten Informationen enthalten. Diese werden teils unverändert auf Livetickern, Nachrichtenseiten im Web und im Radio vermeldet. Zeitgleich werden Journalisten aktiv, die aus der kurzen Meldung größere Artikel machen möchten, um damit ihre Sendungen und Print-Ausgaben zu füllen und dem Informationsbedürfnis der Leser, Hörer, Zuschauer gerecht zu werden. Da aber nun die Beantwortung der Basisfragen Was, Wann, Wer, Wo und Warum nicht ausreicht, um daraus mehr als zehn Zeilen zu gestalten, beginnt die Recherchephase. Hintergrund- und verwandte Informationen werden benötigt und dringend gesucht.

Newsjacking steigt an genau dieser Stelle ein und stellt für Sie einen Hebel dar, mit dem Sie die Nachricht aufbrechen und selbst hineinsteigen können.

Werden Sie Teil der Nachricht: Ihr Weg zum erfolgreichen Newsjacking

Nicht nur Journalisten sind auf die Eilmeldung aufmerksam geworden, sondern auch Sie. Sie haben in Ihrem Unternehmen etabliert, dass ständig die am häufigsten gesuchten Begriffe bei Google, Facebook und Co. monitort und auf Twitter die am meisten verwendeten Hashtags verfolgt werden, dass Presseportale und die Seiten der Nachrichtenagenturen überwacht werden und Kontakte zu Journalisten bestehen, die immer an neuen Geschichten interessiert sind. Dadurch sind Sie im Wissen um die neuesten Ereignisse fast auf dem gleichen Stand wie Redakteure und Mediengestalter - und nutzen diesen Vorteil.

Binnen kürzester Zeit entwerfen Sie nun eine Echtzeit-Strategie, die vor allem Inhalte umfasst, welche mit dem Ereignis in möglichst enger Verbindung stehen und es als Nachricht ergänzen können. Dabei dürfen Sie sich nicht zu lang Zeit lassen - denn so schnell eine Nachricht auftaucht, so schnell kann sie auch wieder verschwinden. Zudem ist nicht gesagt, dass Sie jede große Nachricht für sich nutzen können (oder sollten). Schließlich war die Mühe vergebens, wenn der Zusammenhang offensichtlich konstruiert oder der von Ihnen kreierte Inhalt nicht wichtig genug ist. Gehen Sie also mit dem richtigen Augemaß an die Sache heran und wägen Sie ab, was verhältnismäßig ist und zum Ereignis passt.
Im weiter unten folgenden Beispiel finden Sie einige Hinweis dazu, was richtig ist und womit sich einige Unternehmen eher blamiert haben - jedoch zunächst zurück zum Ablauf Ihrer Newsjacking-Maßnahme, um Ihren Ablaufplan dafür nicht zu unterbrechen.

Ihre eigene Nachricht ist gestaltet, sie ist Aufmerksamkeit erregend und steht in möglichst direkter Verbindung zum Ereignis? Sehr gut - nun muss sie hinaus in die Welt! Hierbei kommt es darauf an, die Kanäle zu nutzen, die sich für Ihr Unternehmen als effizienteste erwiesen haben. Bloggen Sie Ihren Beitrag zum Ereignis, twittern Sie darüber und verwenden Sie dabei unbedingt die bereits häufig genutzten Hashtags, schreiben Sie einen neuen Facebook-Post, halten eine Rede vor ausgewähltem Publikum (z.B. auf einer kurzfristig einberufenen Pressekonferenz), kontaktieren Sie Ihre Medienkontakte und geben Sie Interviews. Wenn Sie jetzt nicht Ihre Nachricht in die Medien bringen, ist es zu spät. Also achten Sie auch darauf, dass Sie sich selbst möglichst gut vernetzen und in jedem Kanal Querverweise zum jeweils nächsten sind.

Journalisten auf der Suche nach Informationen, deren Inhalt über “da war etwas” hinausgehen, werden nun sehr wahrscheinlich auch auf Ihren Beitrag zur Nachricht stoßen und ihn hoffentlich verwenden. Ist dies der Fall, erwartet Sie eine große Steigerung an Bekanntheit und Aufmerksamkeit potentieller Kunden, auf der Sie weitere Maßnahmen aufbauen können.
Ziel erfüllt.

Lernen Sie aus Fehlern anderer

Den Hebel Newsjacking richtig eingesetzt und sich somit erfolgreich in die Nachrichten gedrängt zu haben, können bei weitem nicht alle Unternehmen von sich behaupten. Oft wird der Fehler begangen, negative Nachrichten für das Newsjacking verwenden zu wollen. Diese Idee ist an sich auch verlockend, da tragische Ereignisse wie Unfälle, Anschläge, Kämpfe etc. eine weitaus stärkere Wirkung in den Medien haben als positive Nachrichten. Kein Online-Portal, keine Nachrichtensendung und kein Blatt würde eine Katastrophe nicht in allen Einzelheiten ausführen. Doch eigenen Nutzen aus den Tragödien anderer zu ziehen, ist keine gute Idee, wenn man plant, weiterhin mit gutem Ruf erfolgreich zu sein.

Diese Lektion musste im Jahr 2011 auch der Telefonie-Riese Vodafone schmerzlich lernen: In seiner Kampagne, die zeitgleich zu den Ausschreitungen während des “Arabischen Frühlings” in Ägypten lief, wurde ein Werbevideo veröffentlicht, in welchem sinngemäß behauptet wird, Vodafone habe eine positive Rolle beim Sturz des Mubarak-Regimes eingenommen. Wie man auf diese Idee kam, ist unbekannt.

Vodafone

Tatsächlich war in Deutschland bekannt geworden, dass Vodafone Egypt (wenngleich nicht aus eigenem Bestreben heraus) mit dem totalitären Regime kooperierte. Auf Wunsch der Regierung kappte Vodafone Egypt während der ersten großen Demonstrationswelle am 28. Januar 2011 das Handy- und Breitbandnetz, so dass sich die Demonstranten nicht absprechen, jedoch auch keine Krankenwagen rufen konnten. Außerdem wurde zugelassen, dass Propaganda-SMS über das Vodafone-Netz verschickt wurden.

Das Nachspiel war deutlich - selbst das britische Blatt “The Guardian” berichtete auf seiner Webseite, nachdem sich Blogger und Internetnutzer weltweit echauffiert hatten. An Vodafone Egypt gerichtet, twitterte ein Ägypter:

"Hey @vodafoneegypt, mein Freund ist am 28. Januar verblutet - dem Tag, den Eure Werbekampagne inspiriert hat - weil wir keinen verdammten Krankenwagen rufen konnten" (Zitat laut Süddeutscher Zeitung, Online-Artikel vom 03.06.2011).

Kurze Zeit später wurde das Video zurückgezogen.

Noch negativer ist nur der Newsjacking-Versuch der amerikanischen Online-Boutique CelebBoutique.com ausgegangen. Am Freitag des schrecklichen Amoklaufes während der “Batman”-Filmpremiere in Aurora, Colorado, twitterte das Bekleidungsunternehmen folgendes:

“ #Aurora is trending, clearly about our Kim K inspired #Aurora dress ;) Shop: […]”

Zu Deutsch etwa: “Helle Aufregung in Aurora, offensichtlich wegen unseres neuen, durch Kim Kardeshian inspiriertes Kleid ‘Aurora’.”

Verständlicher Weise stieß dieser Tweet auf das vollkommene Unverständnis der geschockten amerikanischen Gesellschaft. Binnen weniger als einer Stunde gab es derart viele entrüstete Reaktionen auf den Tweet, dass er gelöscht wurde. Dennoch ging er - als Negativbeispiel - in die Mediengeschichte ein.

Folgen Sie positiven Beispielen

Genug der Negativbeispiele - es gibt auch Vorbilder. So gelang es dem Brillenhändler Oakley, eine der erfolgreichsten Newsjacking-Strategien bisher umzusetzen, indem er den in Chile verschütteten Bergleuten Sonnenbrillen schenkte, die ihre Augen vor dem plötzlichen Kontakt mit Sonnenlicht nach 69 Tagen Dunkelheit schützten. Die Vermarktung dieser Aktion brachte Oakley einen Wert von etwa 40 Millionen US-Dollar ein.

Jede Menge Aufmerksamkeit erhielt auch die Londoner Feuerwehr - und das, ohne auch nur ein einziges Pfund dafür auszugeben. Als die Schauspielerin Kate Winslet im Jahr 2011 mithalf, die damals 90jährige Mutter des Wirtschafts-Tycoons Richard Branson aus einem brennenden Haus auf einer britischen Insel zu retten, ging die Schlagzeile ohnehin schon um die Welt. Intelligent genutzt hat sie die Feuerwehr Londons, die daraufhin Kate Winslet zu einem Notfall-Training in ihren Stützpunkt einlud. Ein Präventionskurs, das sichere Löschen von Feuer, der richtige Umgang mit Atemmasken und die Benutzung von Notleitern sollte die Schauspielerin trainieren dürfen. So ganz ernst gemeint war dieser Vorschlag wahrscheinlich nicht - doch googled man nach dem Brand, findet man noch heute zahlreiche Verweise auf die Londoner Feuerwehr. Mission Newsjacking erfolgreich beendet.

Expertentipps können helfen

Weitere Praxisbeispiele geglückten und vollkommen missglückten Newsjackings liefert der Marketingexperte David Meerman Scott in seinem im November 2011 erschienenen eBook “Newsjacking: How to Inject your Ideas into a Breaking News Story and Generate Tons of Media Coverage”. Scott ist einer der führenden Experten auf dem Gebiet und hat den Begriff “Newsjacking” erst geprägt. Seitdem macht er die Strategie, das Werkzeug Newsjacking unter anderem auf seinem Blog bekannt und gibt immer neue Tipps und Hinweise.

Newsjacking im Überblick: Ihre Checkliste

Seien Sie vorbereitet

1) Verfolgen Sie Presseportale, Nachrichtenagenturen, Liveticker, die häufigsten Google-Suchanfragen.
2) Überwachen Sie Twitter und achten Sie auf die genutzten Hashtags.
3) Bauen Sie Kontakte zu Journalisten auf.

Verlieren Sie keine Zeit

1) Einmal auf eine passende Nachricht gestoßen, zögern Sie nicht. Gelegenheiten gibt es immer, doch vielleicht nicht derart gute.
2) Planen Sie Ihr Vorgehen kurz in Echtzeit und beziehen Sie Ihre Abteilung mit ein.
3) Kreieren Sie Ihren Zusatzinhalt zur Nachricht.
4) Verbreiten Sie Ihren Zusatzinhalt: Journalisten, Twitter, Blog, Presseportale, eigene Webseite, Facebook, Pressekonferenz, Interviews.
5) Vernetzen Sie sich selbst: Fügen Sie in jedem von Ihnen genutzten Kanal Querverweise zum jeweils anderen ein.

Beachten Sie die Regeln

1) Nutzen Sie für das Newsjacking keine negativen Ereignisse.
2) Verbringen Sie nicht zu viel Zeit mit der Planungsphase. Oft reicht eine grobe Vorstellung des Ablaufes bereits aus.
3) Informieren Sie jeden, der informiert werden muss, damit Presseanfragen nicht ins Leere laufen.
4) Achten Sie beim Erstellen Ihres Zusatzinhaltes auf den Zusammenhang zur Nachricht, einen Mehrwert für Betroffene oder Leser und die Wichtigkeit Ihres Inhaltes in Bezug auf die Nachricht.
5) Nutzen Sie bereits verbreitete Schlagworte und Hashtags.
6) Reagieren Sie auf die Reaktionen von Nutzern und Lesern.


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