Native Advertising: Trend oder Worthülse?

Native Advertising scheint einmal mehr ein Trendbegriff aus amerikanischen Landen zu sein, der bekannte Methoden in ein neues Gewand packt. Doch was steckt hinter der Verpackung, und führen wir nicht eigentlich schon die ganze Zeit Native Advertising durch?

 

Der Begriff “Native Advertising” soll laut Mashable durch die Wortkreation “Native Monetization” des Investors und Entrepreneurs Fred Wilson entstanden sein, welcher von Dan Greenberg, CEO des amerikanischen Unternehmens Sharethrough, aufgegriffen und zu “Native Advertising” abgewandelt wurde. Dass über die exakte Eingrenzung des Begriffes auch unter amerikanischen Experten noch Uneinigkeit herrscht, zeigte sich auf der “Native Advertising Summit” in New York, denn dort wurden verschiedenste Definitionen besprochen.

 

Mashable zitiert in seinem Artikel Cristina Heise, Vice President des Unternehmens gyro, mit ihrer Definition, Native Ads passten sich ihrer Umgebung an und seien daher “nativ”. Felix Salmon, Kolumnis bei Reuters, gab in einem Artikel das Paradebeispiel einer Native Ad: Die Hochglanz-Modewerbung in der Zeitschrift Vogue, welche oft besser seien, als das Editorial. Native Ads integrieren sich also so gut in das Medium, dass sie nicht als Störfaktor wirken und daher in wesentlich höherem Maße vom Nutzer aufgenommen werden.

 

Native Advertising, Contextual Advertising, Content Marketing?

Ist Native Advertising dann nicht fast deckungsgleich mit Content Marketing und kontextueller Werbung (Contextual Advertising)? Zumindest überschneiden sich die Methoden. Native Advertising kann sich jedoch auf jedes Medium beziehen, ob Fernseh-, Online-, oder Printwerbung, und benötigt natürlich Content, jedoch ist dieser nicht allein ausschlaggebend für den hohen Wirkungsgrad der Native Ads. Man kann Native Advertising als eine übergeordnete Kategorie betrachten.

Je nachdem, wie eng man die Definition von Native Advertising fasst, fallen verschiedene Maßnahmen darunter: Product Placement im TV und in YouTube-Videos, zu Sendungen und Webseiteninhalten passende Werbeanzeigen, Sponsored Stories in Facebook, sponsored Trends auf Twitter, Advertorials. In jedem Fall kommt es auf eine genaue Zielgruppenanalyse und den richtigen Kontext an – sowohl bezüglich des Inhalts der Webseite, TV-Sendung, des YouTube-Videos usw. als auch, was Layout und Design angeht. Dabei ist die wohl größte Neuerung, dass die Zielgruppe nicht die eigene ist, sondern sich Inhalt und Stil der Werbung an die Zielgruppe des Mediums anpassen müssen. Werben Sie also nativ auf einer Webseite, muss die Werbung die Nutzer der Webseite ansprechen, auch, wenn diese im Vergleich zu Ihrer Kernzielgruppe leicht abweichende Präferenzen haben. Das Prinzip lautet: Je unauffälliger die Werbung integriert wird, desto besser.

 

Google einmal mehr Vorreiter

Wie t3n berichtet, plant Googles Tochterfirma DoubleClick eine Plattform für Native Advertising. Werbende Unternehmen sollen auf dieser Plattform Content bereitstellen, welcher dann von Publishern (u.a. ist die Rede vom Forbes Magazine) unter Einhaltung gewisser Regeln veröffentlicht wird. Da DoubleClick eine Tochterfirma von Google ist, sind diese Native Ads natürlich als Werbung gekennzeichnet. So könnten in Zukunft Native Ads ebenso wie sponsored Blogposts, Advertorials und Banner einfach über eine Plattform gebucht werden.

 

Native Advertising ist sicher ein Marketing-Trend dieses Jahres und wird aufgrund der Anpassung an die für gewöhnlich vom Nutzer konsumierten Medien und Inhalte eher Erfolg bringen, als blinder ein Werbe-Rundumschlag. Dennoch darf man nicht vernachlässigen, dass hierfür immer wieder aufs Neue sehr hochwertiger Content erstellt werden muss – dies ist kosten- und zeitintensiv. Zudem bedingt die Platzierung von Native Ads eine sehr genaue Kenntnis des Nutzerkreises des Mediums, da sonst keine zielgerichtete Werbung möglich ist und der Effekt der nativen Integration verpufft. Beherzigt man dies, sind Native Ads wahrscheinlich eine erfolgversprechende Marketing-Strategie.


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