Instagram und die Modeindustrie: eine natürliche Symbiose?

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Die Idee hinter Instagram ist simpel, aber gut: Picture Content mit Anderen teilen. Es war also nur eine Frage der Zeit, bis die Modeindustrie das Potential dieser speziellen Plattform für sich erkennen und nutzen würde. Schließlich gibt es wohl keine andere Industrie, die dermaßen auf gute Bilder angewiesen ist, wie die Modeindustrie. Einige Zahlen des think tanks L2 zur letzten New York Fashion Week belegen das. Von gesamt 13 Millionen Interaktionen fanden 97% bei Instagram, 2% bei Facebook und 1% bei Twitter statt.

Aufgeschlossene Modeunternehmen haben diesen Trend erkannt und nutzen ihn für sich. Instagram ist weit mehr als nur die Jagd nach Followern und Likes. Es ist zu einem Sammelbecken der Information geworden. Dabei stechen Bereiche der Marktforschung hervor, um beurteilen zu können, was die Kunden verlangen. Diese Informationen sind einfach zu gewinnen und haben einen großen Nutzen für Produktdesign und Marketingbudgetierung.

Kundeninteraktion als Top Feature bei Instagram

Auch deutsche Unternehmen bauen die Verbindung zwischen Social Media und E-Commerce weiter aus. So hat der Münchner Modeversand mytheresa.com Instagram als einen zusätzlichen Verkaufskanal für sich entdeckt. Produkte mit dem Hashtag #buytheresa können von den Usern direkt über den Instashop gekauft werden. Dazu ist kein Verlassen der des Instagram Feeds von Nöten. Die direkt kaufbaren Produktbilder stammen direkt aus dem Shop.

Einen Schritt weiter geht das Berliner Unternehmen Zalando. Über die hauseigene App werden die User nach ihrem neusten Style gefragt und können sich dort Anregungen holen. Die verwendeten Fotos stammen keineswegs aus dem Produktkatalog, sondern wurden von Kunden bei Instagram mit dem #shareyourstyle Tag hochgeladen. Das Zalando Team wählt seine Favoriten aus den Instagram Fotos und überträgt sie in die eigene App. Das hat sich zu einem beliebten Wettbewerb innerhalb der Community entwickelt und verstärkt die Kundenbindung und das Branding. Der User kann dann das gesamte Outfit oder Teile davon direkt in seinen Warenkorb packen. Zusätzliches Gadget der App ist die Fotoerkennungsfunktion. Mit dem Smartphone erstellte Fotos, von irgendwo gesehener Kleidung, werden per App an Zalando geschickt. Dort erkennt eine Software mit Hilfe menschlicher Mitarbeiter ähnliche oder thematisch passende Produkte und bietet sie dem User an.

Das E-Commerce Modeunternehmen Boohoo.com setzt beispielsweise auf einen Ansatz der Breite statt Tiefe. Wöchentlich werden 500 neue Produkte gelauncht, mit jeweils 100 Stück. Verkauft sich ein Produkt gut, erweitert das Unternehmen die Auswahl an Farben und Größen. Via Instagram und dem direkten Kundenkontakt, werden die Bestseller bereits im Voraus ermittelt.

Der Onlinehändler Everlane hat eigens einen Subaccount bei Instagram angelegt, um besonders aktive Kunden zu fokussieren. Jenseits des Rauschens des Mainaccounts, werden die Kunden mittels früheren Zugang zu neuen Produkten für ihre Aktivität belohnt.

Vor dem Erstellen einer neuen Kollektion fragte das Modellabel Who What Wear seine Instagram Follower per Video nach fehlenden Stücken in ihren Kleiderschränken. Dabei stellte sich ein großer Bedarf nach bezahlbaren trendigen Büro-Outfits dar. Who What Wear hatte diese Option für eine neue Kollektion nicht erwartet, griff die Kundenwünsche dennoch auf. Die Büro-Outfits gehören seitdem zu den Bestsellern.

Das Aufspüren frischer Trends

Um im schnelllebigen Modebusiness nicht den Anschluss zu verlieren, braucht es ständig Einflüsse von den Kunden. Dabei steht nicht das eigene Portfolio im Vordergrund, sondern was die Leute tragen und wie sie es tun. Instagram ist ein hervorragendes Tool, wenn es darum geht frische Trends von den Straßen ins Unternehmen zu holen. Ganze Social Media Teams werden in einigen Unternehmen fürs Scouting verwendet. Dabei liegt das Augenmerk auf den Accounts von Fashion Bloggern und wichtigen Influencern. Hashtags und wiederkehrende Produkte bilden die Grundlage für die Produktausrichtung der Unternehmen.

Der Online Fashion Händler Revolve, der mehrere hundert Modelabels vertreibt, nutzt Instagram noch tiefergehend. Nach dem auf Instagram exklusiven Launch des hauseigenen Labels Privacy Please, lagen die Verkäufe in der ersten Woche 225% über denen jedes anderen Launchs.

Instagram und danach

Ende März führte Instagram einen neuen Algorithmus ein. Dieser sortiert nach einem sehr ähnlichen Prinzip wie bei der Konzernmutter Facebook (kaufte Instagram 2012 für 1 Milliarde Dollar). Dabei werden Beiträge nicht wie bisher chronologisch sortiert, sondern nach Relevanz. Natürlich ist die genau Wirkweise des Algorithmus geheim, dennoch spielen Interaktionen (sogenannte Engagements, also Likes und Kommentare) und Aktualität eine tragende Rolle. Instagram-Chef Kevin Systrom erklärt die Umstellung des Newsfeeds wie folgt: „Von den mehr als 80 Millionen täglich veröffentlichten Bildern, schauen sich die Nutzer im Schnitt nur 30% an. Wir möchten, dass die Relevanz für den User bei diesen 30% weiterhin auf einem hohen Niveau bleibt.“

Kritiker hingegen sehen das anders. So sagt Dieter Rappold von der Digitalagentur knallgrau: „Brands werden dazu gezwungen, Media-Budgets auf Instagram zu allokieren, wenn sie Reichweite für ihre Posts suchen. Instagram wird damit zum Paid-Media-Channel, gleich wie Facebook.“ Durch den neuen Algorithmus bekommt Instagram mehr Kontrolle über die Sichtbarkeit des Contents. Auf kurz oder lang wird das besonders für kleine bis mittlere Unternehmen also auch eine Kostenfrage sein, wie viele Follower tatsächlich mit dem für Sie vorgesehenen Content erreicht werden.

Content von Instagram lässt sich bestens weiterverwerten, für die eigene Homepage, in einem Newsletter oder in einer Werbeanzeige. Selbst das erneute Auftauchen des gleichen Contents bei Facebook kann sich auszahlen. So haben Kunden ein stärkeres Bedürfnis, ein Produkt einer Facebook Werbung zu kaufen, dass sie zuvor bei Instagram gesehen haben.

Jedoch ist die Vormachtstellung von Instagram im Fashion Business nicht für immer garantiert. Erste Versuche zur Kundeninteraktion über Snapchat während der Entstehungsphase neuer Produkte, zeigen gute Ergebnisse. So beeinflussten Kunden während eines laufenden Kreativmeetings bei Who What Wear das Produktdesign, indem sie über unterschiedliche Produktentwürfe abstimmten.



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