Einführung in Influencer-Marketing

influencer-marketing_blog

Die Online-Marketing-Branche entwickelt sich stetig weiter. In den USA ist sie, ebenso wie die Internetwirtschaft generell, jedoch einem besonders schnellen Tempo unterzogen. Der neueste Marketing-Trend von gestern muss nicht der von heute sein, und was heute noch der “Heilige Gral” des Online-Marketing ist, kann morgen schon überholt sein. Diese Geschwindigkeit mag stellenweise anstrengend sein, doch gleichzeitig macht sie die Online-Marketing-Branche auch so spannend und kreativ.

Einer der Marketing-Trends, die sich in den USA schon etabliert haben und in Deutschland gerade auf dem Vormarsch sind, ist das Influencer Marketing. Es beruht auf einer Theorie, die aus der Studie “The People’s Choice” des Soziologen Paul Felix Lazarsfeld hervorging. Lazarsfeld untersuchte die Reaktionen von 600 Wählern auf die Botschaften und Schlüsselfiguren des Wahlkampfes um das amerikanische Präsidentenamt im Jahr 1940. Es zeigte sich, dass die Mehrheit der Wähler stark von Meinungsführern beeinflusst wurde, die Nachrichten und Ansichten als Multiplikatoren weitergaben. Die Studie avancierte schnell zum Standardwerk der empirischen Soziologie und wurde in den folgenden Jahren unter Mitwirken von Elihu Katz zum noch heute bedeutungsvollen Modell des Zweistufenflusses der Kommunikation (“The Two-Step Flow of Communication”) ausgebaut.

Diese Ergebnisse wurden nicht nur im Rahmen der Soziologie ausgebaut, sondern auch auf das Marketing übertragen. Es wurde erkannt, dass gerade Kaufentscheidungen von Meinungsführern, so genannten Influencern, beeinflusst werden können - undzwar in beide Richtungen. Influencer geben die Informationen und ihre Ansichten zu Produkten oder Unternehmen gefiltert an ihre Communities weiter, wodurch diese wiederum in ihrer Entscheidung, ein Produkt zu kaufen oder eine Dienstleistung in Anspruch zu nehmen, beeinflusst werden.

Von wem werden Sie beeinflusst?

Beobachtet man die Prozesse, die zu einer Kaufentscheidung (oder einer Entscheidung gegen ein Produkt/ Unternehmen) führen genau, stellt man fest, dass Influencer im Online-Bereich bereits eine feste Rolle eingenommen haben. Sie werden es von Twitter oder Facebook kennen: Wenn ein bekannter Experte Ihrer Branche mit 5 000 Fans oder Followern einen Link mit einem empfehlenden Kommentar teilt, klicken Sie mit wesentlich höherer Wahrscheinlichkeit auf diesen, als hätte jemand mit 100 Fans oder Followern ihn empfohlen. Das Ausmaß der Vernetztheit desjenigen in Kombination mit seinem gesellschaftlich-beruflichen Status lässt jede Informationsweitergabe und Meinungsäußerung wie eine kostbare Empfehlung wirken. Optisch sichtbar ist dies an der Anzahl der Retweets und Favoriten bzw. Shares und Likes.
Nicht umsonst werden regelmäßig die Twitter-Accounts von Prominenten gehackt, um Werbung für Diät-Pillen oder sonstige dubiose Produkte zu posten: Die Nutzer klicken auf diese Werbung, wenn sie von einer bekannten, angesehenen Persönlichkeit stammt.

Auch die reine Äußerung zu einem Produkt oder Unternehmen kann Kaufentscheidungen beeinflussen. Findet der gut vernetzte Experte der Branche ein Tool nützlich und postet dies auf Twitter, wird sich dies sicherlich in Nutzerzahlen bemerkbar machen. Im Umkehrschluss kann es verheerend sein, wenn öffentlich Kritik an einem Service oder Produkt geübt wird.
Auch bei der konkreten Suche nach einem Produkt z.B. über Google sind Influencer von entscheidender Bedeutung - im wahrsten Sinne des Wortes. Produkttests von bekannten Bloggern oder YouTube-Stars, Rezensionen oder die Verwendung eines Produktes in einem Video sind Indizien für interessierte Kunden, sich für das Produkt zu entscheiden. Natürlich kann der Effekt auch der gegenteilige sein und Produkte, die in ehrlichen Tests und Rezensionen durchgefallen sind, werden dadurch seltener verkauft.

Ablauf von Influencer Marketing

Influencer ist nicht Influencer: Typisierungen

Influencer können sowohl selbst potentielle Kunden als auch unabhängige Dritte sein, die das Produkt eher nicht kaufen oder die Dienstleistung in Anspruch nehmen werden. Darüber hinaus gibt es in der Gesamtgruppe der Influencer die so genannten “value-added Influencer”, welche besondere Rollen in der jeweiligen Branche innehaben, also Schlüsselfiguren in Industrie und Handel darstellen. Sie geben die Informationen und Meinungen nicht nur gefiltert weiter, sondern fügen entweder direkt durch Äußerungen und Kommentare oder indirekt durch ihre Reputation selbst Mehrwert hinzu. Zu value-added Influencern zählen Journalisten, Akademiker in führenden Rollen, Consultants, Entrepreneurs und ähnliche Personen.
Auch ganze Organisationen, Vereinigungen und Institutionen können Influencer sein.

Die Autoren Edward “Ed” Keller und Jonathan “Jon” Berry (Buch: “The Influentials: One American in Ten Tells the Other Nine How to Vote, Where to Eat and What to Buy”) charakterisieren fünf Stufen von Influencern anhand deren Reichweite und des Ausmaßes ihres Einflusses:

Activists: Influencer, die gerade dabei sind, ein immer wichtigerer Teil einer Community, Bewegung, eines Trends, einer Strömung etc. zu werden bzw. eine Community um sich herum aufzubauen.

Connected Influencers: Sie sind bereits in sozialen Netzwerken sehr gut vernetzt und erreichen so eine sehr große Menge an Nutzern. Außerdem halten sie sich so auf dem neuesten Stand.

Impact Influencers: Solchen Influencern wird vertraut, ihre Community sieht zu ihnen auf und betrachtet sie als eine Art übergeordnete Instanz. Sie haben bereits einen großen Einfluss auf ihre Community bzw. ihr Netzwerk.

Active Minds: Diese Influencer sind nicht nur auf einen Schwerpunkt fixiert, sondern in mehreren Gebieten aktvive Meinungsführer. Daher können Sie ein breiteres Spektrum an Kaufentscheidungen für verschiedene Branchen und Produkte beeinflussen.

Trendsetter/ Early Adopter: Diese Influencer sind dem Trend stets voraus und werden so zu Vorbildern, was die Nutzung der neuesten Errungenschaften angeht. Da sie vor allen anderen die neueste Technik haben, die aktuellsten Informationen weitergeben können oder über die spannendsten Trends Bescheid wissen, werden sie vielfach nachgeahmt und von ihrer Community bewundert.

Um Ihnen einige Beispiele an die Hand zu geben, wer als Influencer in Frage kommen könnte: Stars aus der Blogosphäre, YouTube-Stars, Journalisten, Fach-Experten und Branchen-Kenner, Consultants, Prominente, Veranstalter von Konferenzen und Partys, führende Forscher und Wissenschaftler, Entrepreneurs, Investment-Unternehmen, Kapitalgeber, Vorreiter/ Early Adopter, Trendsetter, Vereine, … Sie sehen: Die Möglichkeiten sind vielfältig und vor allem stark branchenspezifisch.

Influencer ausfindig machen und für den Verkaufsprozess nutzen

Um die Meinungsführer in Ihrer Branche zu finden, sollten Sie sich zunächst im Klaren darüber sein, welche Kunden Sie ansprechen möchten. Denn was nützt Ihnen ein Influencer, dessen Community aus Unternehmern, Consultants und Führungskräften besteht, wenn Sie im B2C-Bereich tätig sind und ein Produkt oder eine Dienstleistung vertreiben, an die Beeinflussten privat wohl kein Interesse hätten? Halten Sie sich also Ihre Zielgruppe vor Augen - so detailliert wie möglich.

Unsere neue Suchfunktion kann dabei helfen, Influencer auszumachen. Sie bringt Marketer mit den reichweitenstärksten Influencern der Branche zusammen.

Natürlich ist dies auch in “Handarbeit” möglich - Sie wissen vermutlich selbst am besten, wer in Ihrer Branche den Ton angibt, da Sie selbst vernetzt sind. Soziale Netzwerke sind also die erste Anlaufstelle, um hochwertige Influencer zu finden und sie von Ihrem Produkt oder Unternehmen zu überzeugen. Häufig stellen Unternehmen oder Blogger Listen mit den einflussreichsten Köpfen einer Branche oder den interessantesten Twitter-Nutzern zusammen. Diese sollten durch eine entsprechende Suchanfrage bei Google einfach zu finden sein.

Um mit Experten Ihrer Branche ins Gespräch zu kommen, die sonst schwer erreichbar sind, eignen sich vor allem Konferenzen und Messen gut. Dort ist die Stimmung oft kommunikativer und ein direktes Gespräch ist möglich, statt nur eine von tausend Mails im Posteingang zu sein. Der Rest des Weges besteht aus einem überzeugenden Produkt, guten Argumenten und einer zukunftsorientierten Strategie. Gehen Sie auf jeden Influencer, den Sie überzeugen möchten, ganz individuell ein. Influencer Marketing bietet die seltene Gelegenheit, nicht eine möglichst breite Masse ansprechen zu müssen, sondern sich um genau diese eine Person kümmern zu können, auf sie einzugehen und ihre Bedürfnisse zu erfüllen, damit sie Ihr Produkt oder Ihr Unternehmen in ihre Community hinaus trägt. Hier ist Fingerspitzengefühl und Menschenkenntnis gefragt!

Tipp: Je mehr Sie über den potentiellen Influencer und seine Community wissen, desto besser können Sie Ihre Argumente so wählen, dass sie wirken. Daher sollten Sie Zeit in eine ausgiebige Recherche investieren, bevor Sie mit dem Influencer in einen Dialog treten! Influencer Marketing ist nicht nur Marketing durch Influencer, sondern eben auch für Influencer.

Welche Influencers sind die Richtigen?

Die Bandbreite an Influencers dürfte recht groß sein. Doch bevor Sie wild alle von ihnen kontaktieren, sollten Sie priorisieren, welche für Sie die meisten Vorteile mit sich brächten, und zuerst versuchen, diese zu aquirieren.

Bei der Analyse potentieller Influencers können Tools helfen, die die Semantik ihrer Posts analysieren und so offen legen, welche Aussagen bzw. Buzz Words die Community am meisten angeregt haben. So finden Sie nicht nur die Influencers mit den aktivsten Communites, sondern auch die Worte und Phrasen, die Ihre Verkäufe am besten fördern.

Ein Modell für die Priorisierung von Influencers hat der Dienst “Influencer50” entwickelt. Demnach kann die Qualität von Influencers anhand dieser sechs Kriterien eingeschätzt werden:

Unabhängigkeit: Gibt es ein berechtigtes Interesse des Influencers, eine bestimmte Ansicht zu vertreten bzw. zu bevorzugen?

Frequenz: Der zeitliche Abstand zwischen den Situationen, in denen ein Influencer Kaufentscheidungen beeinflusst.

Expertise: Die Fachkenntnis des Influencers auf seinem Gebiet bzw. seinen Gebieten.

Überzeugungskraft: Der Grad, in dem die Community des Influencers seinen Aussagen, Informationen, Meinungen folgt und sie adaptiert.

Wirkungsgrad (Thoroughness): Der Grad bzw. das Ausmaß dessen, wie stark und wie weit sich die vom Influencer weitergegebenen Informationen und Meinungen in der Community ausbreiten. Oder kurz: Wie gründlich füllt der Influencer seine Rolle aus?

Ein sehr guter Influencer ist unabhängig oder parteiisch für Sie, beeinflusst durch große Expertise in hoher Frequenz, ist überzeugend und füllt seine Rolle als Meinungsführer gut aus.

Ihre Influencer-Marketing-Strategie ist mit der geschickten Auswahl und richtigen Ansprache von reichweitenstarken Influencern noch nicht beendet! Im Gegenteil, Sie betreten damit einen Weg, den Sie zu Ende gehen müssen, um Erfolg zu haben. Wie bereits erwähnt, ist Influencer Marketing auch Marketing für Influencer. Betrachten Sie diese also nicht nur als Werkzeug, denn so verschrecken Sie sie - niemand möchte instrumentalisiert werden. Etablieren Sie stattdessen neben Ihrer gewöhnlichen Marketing-Strategie eine zusätzliche speziell für Influencer, die die Bedürfnisse nach Information, Meinung und Austausch genau dieser speziellen Zielgruppe befriedigt und stetig neue Gründe liefert, Ihr Produkt oder Unternehmen zu promoten.

Versetzen Sie sich in die Lage der Influencer: Jemand möchte mich von seinem Produkt überzeugen, damit ich es promote. Gut - dann soll er mir gute Gründe geben! Bin ich selbst potentieller Käufer des Produktes? Dann sollte ich es erst unverbindlich ausgiebig testen können. Gehöre ich nicht zur Zielgruppe des Produktes? Dann benötige ich umso mehr gute Gründe, weshalb es eine Empfehlung Wert ist! Hat meine Community überhaupt Interesse an dem Produkt? Ich werde sie bestimmt nicht verschrecken und meine Reputation gefährden, indem ich etwas promote, das nicht gut ist. Außerdem, passt die Art und Weise, in der für das Produkt geworben wird und sein Image überhaupt zu meiner Community? Meine Community ist jung, es sind zumeist Privatleute, sie sind technikaffin und offen für Neues. Ein unmodernes Produkt für Technik-Neulinge passt da nicht, und ebenso keines, das das Image hat, von der Generation 40+ benutzt zu werden!

Influencer Marketing ist im B2C-Bereich wesentlich einfacher als im B2B-Sektor. Doch mit der richtigen Marketing-Strategie können Sie auch Influencer im B2C-Bereich erfolgreich ansprechen. Es kommt ganz darauf an, wie Sie mit Ihren Influencern umgehen und wie sehr sie seine Bedürfnisse beachten. Kombinieren Sie diese Erkenntnisse mit Ihren Zielgruppen-Daten, können Sie über die Influencer Kunden auf sich aufmerksam machen und Vertrauen gewinnen und sie dann, wenn sie z.B. auf Ihrer Webseite oder Facebook-Seite sind, durch zielgruppengenaue Werbung konvertieren. Bestenfalls enthält Ihre Strategie auch ein Follow-Up, um einmalige Kunden in regelmäßige zu verwandeln, so dass Sie sich sogar über einen gewissen Zeitraum Ihre eigenen Influencer erschaffen können - und der angestoßene Kreislauf des Influencer Marketing beginnt von Neuem.


» Suchmaschinenoptimierung-Tipps für Weihnachten
» Bilder-SEO: Die 10 besten Tipps




feedback